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上个月去深圳参加了深圳时装周的showboom艺术节，相关报道之前已经写了《》和《》，之前预报了要写一下showboom的论坛，这不就来了。
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这趟去深圳感触太深了，务实，太务实了，很好，这种务实的特质贯穿始终，包括论坛，这是我去过的最轻松、好玩又务实的论坛。 51秒懂网
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一共四场，第一天讲买手店或者设计师品牌怎么做直播，第二天探讨怎么做营销，后面两天稍稍务虚，第三天讲AI，第四天是时尚和艺术。如果全部写下来太长了，好几万字，我选取了眼下在实际经营中回避不了的内容： www.51md.cn
怎么做抖音和小红书。
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第一天的论坛嘉宾有抖音电商品牌业务女装行业运营经理江萌，第二天论坛嘉宾有野兽数字科技运营负责人HelenHuang (专门做小红书投放)，虽然大家没在一块讨论，但恰好分开了反而聊起来放得开，包括其他嘉宾都很开放地聊自己的经验，有失败有成功，其实部分言论有些争锋相对，我觉得这很有现实意义，所以这会是今天推送的主要内容。 51秒懂
（嘉宾的讲话都有删减） www.51md.cn
从左至右：余泽平、董文彬、朱奕蓓、刘雄飞、江萌、吕婉芳
江萌：抖音的流量其实很公平
抖音电商品牌业务女装行业运营经理
抖音有几个亿的日活，我认为有点像是浓缩版的全国。在抖音开店的感觉就像：你开了家店，门口经过的什么人都有，随着你的持续经营，喜欢你的消费者留下来，不喜欢的再也不会来你的店里。线下和线上的区别是，线下店从选址层面就做了筛选，线上是在你经营的过程中慢慢进行人群筛选，人群也存在这样一种慢慢筛选变得更加精准的过程。
所以我觉得抖音线上经营跟传统线下其实没有本质的区别，只不过线上它的人群基数很大，人群筛选和精准化的过程会更加漫长。对于买手店来说，持续的经营和自我表达会让你慢慢找到用户，只要产品在商业市场上是成立的，在抖音或多或少都会有机会，抖音的流量其实很公平。
传统电商平台可能非常依赖于广告投放、坑位资源，但是抖音不太一样，抖音的自然流量还是非常可观的，如果你的产品好、内容好、服务好，在没有广告投放的情况下，同样有机会闯出一片天，咱们可能走得慢一点，但是慢慢的，也总会被大家看到。如果货品不好，主播讲不好，场景不好，服务不好，拿着大把的广告费，可能都会投不出去。我们也会对商家有资源的扶持，但是这种扶持它更像加速器，快速给你的“店铺门口”推人流过来，快速筛选、迭代。
很多买手店关心开抖音店会不会影响线下生意，我的回答是：在合理正常的经营下，是不会的。线下人群是基于店铺的选址，核心的消费人群相对地域性比较明显，辐射范围也不会很大，而抖音的用户是全国各地，这两者的交集并不大。并且我从在抖音经营的不错的买手店得知一个很有趣的现象，他们在抖音的经营期间，发现市场反应非常迅速，他们通过后台的人群地域标签，看到一些城市拥有不错的消费群体，但是他们线下店铺尚未触及，这些数据也为他们下一阶段的线下门店选址提供了直观的建议。这是出乎我的意料的。除此之外，他们还提到，得益于抖音的快速市场反应，他们有更多的机会去尝试不同的品牌，更多先锋、小众的品牌，会先在抖音测试，如果在线上有着不错的反馈，便可以放心的在线下门店进行销售。所以说，线上和线下其实是1+1>2，而不是一个互相制约的状态。
咱们设计师品牌行业在抖音电商里面不算大，但现在的体量有点超乎我们的想象。这个体量不仅仅来自商城运营和商家自己直播，还有很大一部分来自于博主达人。抖音有很多带货主播会带各个品牌的货，部分人会有刻板印象，觉得达人带货都是19块9啥的，但是事实上我们这也有很多能够带动千元乃至万元客单价女装的达人，他们给品牌贡献了很多业绩。
举个例子，新中式设计师品牌JUNYANG在抖音经营的前半年， 达人带货频次是每月三场左右，相对而言，这样的数量并不是很频繁，而品牌却收获了相当可观的 1,200 万 GMV 数据。主理人表示，正是由于精准用户画像和反馈，使得爆款单品层出不穷，爆款效应的助力也直接显现在了具体的数据上。
像余总创立的“一尚门”这种做了很多年、很专业的连锁型买手店，自身就是一个品牌，他们的商业思维非常成熟，在抖音的经营方式更偏向于大体量的商业品牌，有成熟的运营团队，其实可以跟着平台的电商节奏做很多动作，尤其现在抖音商城拥有很可观的流量，这对于成熟的买手店更是一个机会。非常期待未来和余总的合作。
Helen Huang ：利用小红书反漏斗的模型在做投放
野兽数字科技运营负责人 （歌力思旗下）
我们有一个金字塔模型，从明星的头部，到明星的腰部，再到博主的头部，慢慢去渗透，慢慢触达我们想要的不同类型的人。我们知道想要的女性在哪个渠道，所以当时重心放在了小红书，相对来讲，我们三八节一炮而红，第一天的转化也都很好。
小红书有一个非常大的特点是在百度化，很多年轻人遇到各种问题都会在小红书上搜索。对于我们做品牌而言，做触达的意义非常重大，而且我们也的确看到很多品牌即使体量小，依然通过小红书获得很好的业绩。
不管是设计师品牌还是商业品牌，不管是大体量品牌还是小体量的品牌，如果你想要在一个平台里面找到你的核心人群，可能小红书会来得比较快，它的试错成本相对低一点。因为小红书是一个反漏斗的逻辑，抖音是大而全、求大曝光，而且是短时间里面的曝光，但小红书不是，它是一个反漏斗，一条内容在48小时、两周、一年、两年都留存在这个平台里面可能被反复触及。如果你的内容能够匹配到最近的热点素材某两个字，只要人家搜，如果你这个内容好，三年前的内容都可能被翻出来。
我们整个品牌在小红书生态里面的 KFS打法，就是要把它闭环起来。我们要搞清楚信息流怎么推，博主合作完了以后什么样的内容适合把它再推一次加大曝光，然后找到泛一点的人群给大家看，配合品牌该有的一些内容，再买搜索词，KFS的玩法就可以把它闭环到品牌想要的所有的东西。我们几乎都是利用小红书反漏斗的模型在做投放。
这个模型首先要根据品牌故事、设计、定位、定价、客户年龄段，把它收到非常小的那一部分，特别聚焦核心人群，我们在小红书先打这一部分人，如果能帮我带来很好的内容曝光，又有很好的转化，又口口皆碑的去传，那我想要的下一个人群就是通过这些人群去辐射，等辐射到了有可能再往下一个人群走。
用我们集团收购的以羽绒服为核心的新品牌为例，我们开始研究该品牌作为羽绒服核心品类，再延展到户外，以及我们所在的城市生活属性和它的一些使用场景，我们在研究这部分人群。
因为客单价很高，8000~20000元之间，8000元以下的相对来讲比较少，所以我们要研究的是这个客单价的人群。这样筛选下来的人群就很清晰了，或许我在顶端找有流量的明星先做。用反向的操作也是可以的，是不是先用顶端的人投放之后，再用普通粉丝，或者国外一些用户，或者知道这些品牌的人，让他们真实地反馈一些内容。
这里再增加三位嘉宾谈到与此相关的部分：
刘庆：要想清楚抓住哪些人
DAQINGLIU品牌创始人
我们在抖音上卖过货，清过库存，直播时人多的时候也有几百人，少的时候几个人，我觉得不能把抖音作为品牌的主要销售渠道，做品牌营销、做清库存还是可以。
我现在这个抖音号主要还是做人设，之前做直播的时候很盲目，进来人就恨不得卖货，走了一圈真正每天能陪伴我们的也就那十几个人。我总结下来可能还是要知道什么样的人喜欢你的产品，什么样的人喜欢你这个主播，针对他们做一些功课，比如你的话术，你的产品怎么围绕真正粘性非常高的这部分人群来做，包括我未来打的这个人设号，也是要想清楚抓住哪些人，就做他们的兴趣爱好，抖音就是一个兴趣电商。
余泽平：场域要匹配
设计师集合店一尚门创始人
我们在抖音直播卖过折扣商品，一开始总是播不出来，我们搭了一个很好看有艺术感的场景，没有人买，后来我们就放一堆货在仓库里头播，结果播出来了。消费者看到一堆货，感觉你的货很多，匹配了折扣卖场的感觉，我要是卖那种单价很贵的可能卖场风格卖不出去一件，所以这个场域一定要匹配。
徐瑞光：直播的本质是促销
深圳市服装行业协会学术委员会秘书长徐瑞光（TIFC潮流国际时尚咨询创始人）
直播是我们营销矩阵当中一个非常重要的组成部分，我认为直播的本质是促销，没有任何一个企业是靠促销活着的。我们在经营一个品牌的时候，促销和原价销售应该是3：7或者是2：8的一个比例，不可能把这个比例颠倒过来，这样的话就会面临很多不可控的风险产生。这个仅代表我个人的观点，可能有点狭隘。
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我参加的是第二天的论坛，主题叫“沟通即营销”，其实就是关于品牌营销，这个话题一直想写，刚好这里简单整理一下。
从左至右：徐瑞光、郭艳萍、Helen Huang、杨娟、文刀米、刘庆
文刀米：营销讲究真诚以及适度
我一直认为营销最重要的两点是真诚和适度。
什么是真诚？产品是第一位的，不论营销做得多么漂亮，它的分值不能高于产品太多。
以我的工作经验，老板有时候会给营销人员提要求，你要把活动（文案）拔到一个什么样的高度，或者说把这个品牌创始人包装到某个程度，技术上不是做不到，但我觉得会反噬，也许及时效果非常好，但品牌将来可能要买虚荣的单。
很多品牌这两年过得不好，你去看它前几年的营销是怎么做的，80%营销做过了，产品做50分的时候，往100分去做营销，这是很危险的一件事情。真诚非常重要，我希望品牌在分配成本的时候，永远给研发最多的钱。
营销一定配合产品，我们的消费者一直在进步，回想一下早几年的消费者和现在的消费者，变化太快了，我们现在所处的时代，哪怕在很遥远的地方，他也能够马上接受到很多信息，他会逐渐去进步，也许已经成长得比品牌还快，但你给他玩虚的东西，就过不了关。
另外，沟通要适可而止，尤其我们时尚行业对民意的跟踪能力非常差，政治敏感性也差，容易出问题。
沟通的多少跟品牌的调性要匹配，举一个非常典型的例子，比如说celine老设计师Phoebe Philo 就不做社交媒体，很少接受采访，Alexander McQueen刚刚离任的Sarah Burton也是如此，这有问题吗？当然没有。这并不影响品牌的调性，甚至让人们聚焦于他们对产品的真诚度，她们把所有诚意都放在设计上了，这也很棒。
还有一点想提醒，前两年可能许多品牌在对外沟通的时候都强化设计感跟潮流感，但我感觉现在的消费端对这些的感受在减弱，如果你继续靠这个来打动消费者，可能会遇到困难。我们很多流行还是跟着国外在走，难以做到绝对原创，没有办法做到国际影响力，依旧打潮流的牌会越来越难。消费者越来越懂，看的东西越多，他一看你这个东西就知道是学了谁，尤其在小红书做推广的时候，会有人留言这不是学的谁谁谁？你如果还去强化自己多厉害，多么的潮流，多么的有设计，容易引起消费者的反骨。
如果一个品牌天天盯在网上，国外又流行什么东西，设计团队只会关注这些东西，那么你很有可能会走不长远，相当于做快时尚，拼供应链。
总之，希望大家花更多心思去做产品，在产品何营销上的发力要采取适合的配比，产品越好，做其他的事情越顺，产品越次，营销和销售人员真的累死，他们得找补。
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最后还是回到Showboom论坛。
这次Showboom论坛由深圳市服装行业协会学术委员会秘书长徐瑞光策划，我问他在主题上是怎么考虑的。
他回了我一篇小作文。
我们放弃了传统论坛嘉宾主旨发言+圆桌对话的形式，而是采用‘散聊’的形式，用最松弛的气氛，用“不端着”的状态，“形散而神不散”，让每位嘉宾放开想、敞开聊，不怕话题的过度延展，追求对话的深度和生动，这一次的实验是成功的，收获了“无尿点”的效果，给了我们极大的信心和充盈的成就感。于是，showboom畅响论坛确立了一个核心的形式——散聊。
这一次的showboom畅响论坛，我们的设计思路有两个维度：
1.从宏观到微观
此次论坛将论题落在微观的具体运营层面，追求更加切合日常运营，将一个问题谈深入，聊透彻，会有更大的实际意义。
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