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【摘要】消费是人类社会经济活动的重要组成部分，也是人类生存和社会发展的必要条件，结合网络电商和注意力经济的发展，短视频营销推动消费成为了销售的新市场。经过几年的发展，抖音APP成为了最火爆的流量聚集地,通过抖音带货变得极为普遍。本文从消费主义理论的视角下，研究分析抖音带货这一现象，并对其利弊做出思考。
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【关键词】消费主义；理论视角；抖音带货 www.51md.cn
目前抖音用户已经突破4亿，由此带来的注意力为流量变现提供了巨大的市场和可能性，因此通过抖音短视频广告植入、直播带货，通过全面的场景表现以及红人或主播等人的个性化展示、创意的视频内容生产等为商家带来巨大利益。从消费主义理论角度看，抖音APP的短视频是一种视觉文化消费符号，正是通过其中的内容生产使得抖音平台成为了巨大的符号消费市场。 www.51md.cn
一、消费主义理论视野下的抖音带货 51md.cn
（一）广告与符号消费。法国思想家、社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提出了消费主义的概念，主要观点为，消费不是简单的为了维持生存，而是有了更多特殊含义的表达。鲍德里亚指出：“如今，消费恰恰说明了这样一个发展阶段，即商品完全被当作符号，被当作符号价值，而符号（文化）则被当作商品……消费是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程”。他认为，当今的消费社会越来越成为一个由符号主导的社会，人们的消费逐渐异化，起初的消费，不论是物品的消费还是品牌的消费，都是为了以其使用价值达到目的的手段，如今对消费更多关注的是消费本身，认为某种消费是对生活品质、身份层次、个性的追求。简而言之，消费主义中的消费对象不只是物品本身，而是消费对象被赋予的符号价值和内在的象征意义。新媒体平台基于网络技术带来的巨大变革，使得符号消费借助技术进步有了新的表现形式，抖音APP成为图像、文字、音乐和视频集于一身的具有多重含义的符号内容生产和展现的场地。抖音带货有两种模式，视频广告和直播带货，视频广告还分为软广和硬广，硬广在刷视频的过程中会显示是品牌广告，而软广就是创意视频内容结合商品的卖点展示，这是最为普遍的。 51秒懂电商创业网
如抖音网红“多余和毛毛姐”通过婆媳之间因为带小孩的问题争吵引出了美赞成奶粉的广告，内容幽默感十足，在刷到这条视频时，右下角会有购买视频中同款的图标，直接进入第三方购买软件。更加细致和创意的符号生产才能具有更加吸引目光的消费价值，保证优质内容的生产和输出，才能更好地进行商业对接，推动商家营利。而抖音中的直播带货，一方面可以在直播中展示商品与观众互动，在页面右下角可以通过“购物车”图标直接来到商品购买页面，从而销售商品。另一方面可以通过直播中充值抖音币买礼物送给主播进行打赏，让主播或者商家受益。而大数据和算法的结合是抖音成功地推进符号消费的重要功臣，从最开始的用户注册，兴趣标签的选择，关注的博主，搜索的关键词，点赞收藏的视频，都为算法提供了海量的数据，为不同兴趣、不同关注点的用户提供更加精准的推送，同时也更加精准的了解用户的消费习惯，让抖音发展逐步专业化、细分化、垂直化、个性化。抖音根据不同的用户画像，投放不同的符号内容，更加精准地了解用户需求，从而推进和强化用户的消费。（二）红人与消费偶像。消费偶像的概念，最初由德国的法兰克福学派思想家洛文塔尔在他的《文学、通俗文化和社会》中提出，洛文塔尔指出，“消费偶像”指那些活跃于体育界、娱乐界的名流，如电影明星、流行歌手等；他们不同于“生产偶像”，“生产偶像”是“给予型”的，是会为社会带来新的价值和观念的，比如科学家、企业家等。 51秒懂网
而“消费偶像”是“索取型”的，与传统偶像不同，消费偶像的生成更依赖于外部的运作机制，即以大众传播技术为依托的文化工业，不能为社会带来新观念，他指出，消费偶像这一群体是这样的存在，“他们中的每个人都直接或间接地与休闲领域有关：要么他不属于提供社会的基本需求的行业，要么他或多或少只算是社会生产机构的漫画式人物”。“生产偶像”和“消费偶像”直接反映了社会本身的变迁，即从生产社会到消费社会的转变。抖音APP邀请流量网红，明星等大咖入驻平台，自带流量的红人为推动平台发展制造了更好的机会，也给商家推广商品提供了便利的途径。网红和明星在视频中过着看似高档悠闲的生活，其本身就容易被公众当成自己生活的参照物，商家就是通过和红人合作，大量且迅速地吸引手中的注意力，商家和红人都可以从中获利，通过红人打广告做宣传的形式，一方面将红人的形象和商品的特点和作用相联系，激发公众的消费欲望，通过对符号的贩卖影响消费者的消费观、生活方式和价值观；另一方面红人本身也是商品，对红人的追捧本身就是要通过消费来实现的，比如购买偶像的演唱会门票，CD等。这也是许多红人自己开店自己在抖音营销的原因。比如陈赫开的贤合庄和很多网红明星合作，有网红“代古拉K”“放扬的星星”“浪味仙”还有李晨、孙艺洲等人纷纷在抖音上宣传广告。还有很多网红通过自己开服装网店，在视频中展示，向受众售卖服装。如通过“小黄人”模仿走红的胡楚倩最开始只是接推广，后来因为自己身材姣好，开创了自己的服装品牌，价格便宜，版型百搭，引得很多喜欢她的粉丝购买。消费社会中指的消费不只是花钱购买的行为，还有一种就是视觉消费，观看视频这一行为本身就是一种消费，也催生了消费偶像的产生和发展。
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二、抖音带货的利与弊
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