《抖音入局本地生活的真正目的》
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“美团本地生活时代已经过去了，抖音是新的本地生活流量风口啦！”
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“ 选择比努力更重要，线下开店的老板，告诉你为什么不能错过抖音！” 51秒懂电商资讯网
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近来很多抖音砖家开始鼓吹 2023 年普通人抖音最大的机会就是本地生活服务。虽然在之前的文章中我也给出了一些结论，但是，实践才是检验真理的唯一标准。终于，经过了两个月的思考+和商户实际的沟通，对于抖音到餐业务，我终于得到了一些新的看法——抖音本地生活绝对不是他们宣扬的那样子的！为什么呢？ www.51md.cn
先不说卖个关子～一起往下看——
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01
什么是抖音本地生活？
本地生活是什么？
所谓「本地」，也就是以自己为中心的3公里内，消费者最熟悉的商圈。
本地生活是电商2.0抖音直播电商是去中心化的，爆发力强容易单品打爆。但是本地生活的核心基建是地图、地推配送网络，和线下服务核销不完全是一个流量驱动的生意。
电商是线上消费线上履约的一个过程。本地生活是线上消费线下服务（到店/到家）的过程。而到店餐饮也是本地生活中的一小部分，是以服务代替实物的是电商2.0下面我来说说为什么我不看好抖音的本地生活服务？
抖音本地生活服务的商业模式
从 2022 年 6 月抖音上线本地生活服务商以后本地生活服务大致轮廓已经定下来了：
基本流程很简单，抖音的本地生活服务商撮合商家和抖音，然后派单给达人。商家拿出售出商品的一部分利润，固定给抖音平台（2.5%~5%，根据行业而定），另外一部分，通常是 10%-15% 给服务商，再由服务商分配给达人。
四大利益集团达成了共识，一切看上去都很美好。但是仔细思考一下，里面的bug真的非常大！
1.1
抖音的本质是一个内容平台，
用户体验是根本。
首先，抖音的本质是一个内容平台，用户体验是根本，过多同质化的商业内容可能会杀鸡取卵。这就意味着过多的广告会导致用户体验变差，进而内容平台消费者的流失；所以任何通过混剪、云剪，大量产出同质低质内容来带货的方式都是对抖音内容生态的一种伤害。下面用一个公示来拆解——
带货的GMV=VV（视频播放量——这取决于内容的好坏）；乘以CTR（点击率——这取决于兴趣程度）；再乘以转化（也就是或盘指数加上达人购买意愿）；
首先，低质量的内容在vv ctr和达人购买指数上的作用几乎等于零——因为说到吸引力，刚开始的时候一块钱鸡米花，68 一桌菜，确实挺有吸引力的，但是现在几乎每家引流都这样，审美疲劳不说，看多了还有点烦了。
通过混剪做出来的内容。一开始可能会有效果，但是对用户而言长期下来和电商领域商业广告无异。本地生活的商业化还区别于抖音电商，因为有地理位置的限制，使得可推送的短视频内容过少，更容易丧失内容效率。
但是达人也没办法，他们也尝试过做高质量的内容做个人 IP，但是无论是流量还是销量，都比不过“你相信吗，在 XXX68 就能吃到这么一大桌”，在这块，简单粗暴才是王道，有空去做内容还不如做矩阵，多几个小号实际多了。
而本地生活服务商的问题在于——接单接不过达人，交付也做不过达人，一段时间内服务商只能靠做中介赚钱---批量组织达人探店，中间赚差价；很多服务商，自己都搞不明白怎么运营。但是这个不妨碍他们收割一波韭菜。于是，“本地生活运营师”这个岗位应运而生。但是当商家发现，真正有用的是达人而非服务商时，他们会直接跳过服务商找达人合作。因此但大家认识到当今的利益分配体系不合理时，这个所谓的逻辑闭环就断裂了。所以抖音在本地生活服务电商板块，“人货场”三要素是不齐全的。
1.2
抖音本地生活更适合头部连锁商家
对大量非标准化、小而美的商户并不友好
巨头下探本地生活，依靠的是庞大的流量基础和生态。而单一平台的流量焦虑和变现压力，让这种模式的可持续性无法保证；流量倾斜机制也决定了，本身更知名的品牌才有将直播效益最大化的机会。
由上面公示可知，大部分情况下vv ctr和达人购买指数上的作用几乎等于零，换句话说，
货带不带的出去完全取决于或盘本身好不好。那么什么是所谓的好货盘呢？——SKA超级连锁品牌的品比如说肯德基、星巴克、华莱士这种超级品牌他们有足够的市场知名度；只要有优惠力度消费者就会无脑买。现实却是，中国还有200万中腰部餐厅，长尾特征非常显著。
而许多达人依靠ska的品冲到了L6\L7；但是他们真得有很强的带货能力吗？答案是：未必，因为他们没有很好的内容能力，换成知名度有限的本地商品就未必带的动了；而当所有人都冲着SKA去ska就被养叼了，佣金从百分之5降到百分之0越来越多的人愿意免费帮他们带——为什么呢？因为可以作出GMV、提高达人等级——赔本也要赚吆喝到最后就变成了ska白嫖达人的流量约等于白嫖了抖音的流量而这些ska不会多投一分钱品宣给抖音。
更多真正需要本地流量扶持的实体商家并没有得到真正的帮助而抖音本地生活成了ska和低质量达人的狂欢，
1.3
线下核销率和库存深度不足
是抖音本地生活面临的两大难题
结论先行：抖音直播适合阶段性营销，而不是日常营销的主因阵地
这里有两个点需要理解一个是库存深度，一个是线下核销；这两个都是本地生活和电商的说比较的不同点，所以即使抖音电商做的很好，本地生活并不会达到相同的高度。
第一，先说线下核销，从交易链条看，线下核销是本地生活独有的特性。推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，后续可能会因时间过长遗忘、距离过远等等原因，出现退订情况。这简单理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店视频吸引，在实惠价格刺激下，立马下了明天的单，贡献了GMV。你第二天去吃了，就是核销了；没去吃、退单了，就是没有核销。某本地生活商家在抖音的公开销售数据显示，核销率只有55%。相比之下，据中泰证券测算，主动搜索式团购的核销率在90%以上。——所以不能光看华丽的GMV，要看核销金额。而这相当于给消费行为上了一条枷锁。
面临巨量订单的时候，电商的边际成本是下降的，而本地服务商家的边际成本是上升的，因为餐饮店里就那几张桌子，库存深度不足而且时效性要求很高，所以电商和本地服务看起来都是网上下单，但是经营逻辑完全不同，服务类电商只能是削峰填谷。
第二，库存深度不足，服务跟不上，容易导致消费后差评易转化到美团点评，造成恶性循环。抖音直播是去中性化的，短时间内爆发力强单品容易打爆单，在电商领域库存深度高于本地生活服务，因为商品可以提供的库存很大，但是餐厅每天提供的桌子有限，服务员有限，能承接的顾客也是有限的；再加上中小餐饮的服务半径最多只有500m，所以当很大一波流量转化到连锁快餐依仗强规模效应，能实现较低成本下的较高翻台率，做到薄利多销。中小餐厅很难承接反而造成。
服务业库存深度不足消费者接受服务的半径有限，所以核销率低也是抖音本地生活面临的很大的问题。
流量是一把双刃剑，虽然抖音短时间可以快速大量的带动曝光，但是，短视频直播电商的特点是带有不确定性的短期大量订单，只有强大的供应链，才有极低的物流价格优势，短期发大量货的能力，保证商品的标准化和品质。
1.4
心智问题，难有自然流量
长皮厚雪才是长效经营的商业模式
没有花钱就没有销量，这是一个每天都要靠吃药才能维持的业绩，这对于任何一个公司来说是不可接受的，所以它也不可能成为你的经营平台。
抖音是投喂内容，用户很少主动浏览店铺主页，商家难有自然流量，抖音的团购频道很深，没有用户习惯，需要广告投放才有热度和订单，再加上视频制作成本、达人佣金，明显加重商家负担。
因为为首先从消费者心智层面用户消费一般有两种场景：①有明确目的的消费需求，然后去搜索；②无目的性闲逛，偶然的触发冲动性消费。抖音更容易激发的是第二种消费场景也即冲动型“逛式”消费，刷短视频突然逛到一个本地餐厅的广告，诱人的食物视频配上解说和背景音乐，展示上极具冲击力，再搭配上一个折扣团购，就很容易下单。而在有目的的消费场景上，比如现在就要订明天去海南的酒店，这个美团的心智会更强，也就是消费者会首先想起来美团，尤其是一些低频率的服务上。
抖音会在一些增量商家，连锁商家和一些服务毛利率很高的娱乐性服务商家上有优势。抖音的心智还是娱乐为主，是kill time，美团是save time的效率工具，底层属性上完全不同，对抖音来说，如果要培养搜索心智，需要点开app后再点开专门的本地生活服务页面再寻找，用方丈的话说，本地生活对美团是根目录，对抖音是子目录，这是完全不同的，每个平台都不是万能的。
抖音vs美团：是内容体系和货架体系的比拼
抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力，目前优于美团。美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。
很多时候在抖音上你购买一个商品的逻辑是什么、场景是什么？是在一个达人的直播间里面，达人今天卖这个商品，明天卖那个商品，消费者不是去店家自己的直播间里买货的，所以也就根本就建立不起对店家的心智。
所有的消费品本质上都在经营复购率，没有复购率的消费品不存在品牌，品牌要做长效经营的阵地，就是花那么多钱，砸那么多品牌，搞那么多用户心智的建设，最终是为了长期降低触达用户的成本。所以在复购率和品牌效应的层面，抖音也是缺失的。品牌的核心逻辑就是需要复购率，复购的场景，怎样进行长期的经营呢？
货找人，是拉新手段。
人找货，才是品牌。
最近抖音才开始搞货架电商，抖音的搜索比重其实在上升，但这两个比重，主动买货的比重再怎么涨也不会超过 20% ，其实是因为今天大家发现直播还是在 feed 里面，还是刷短视频这种被推送的行为，其实还是在跟广告在抢流量。因为没有私域的用户积累，也没有复购的流量，没有评价体系形成闭环，所以直播电商的订单转化就会比较低，所以说直播没办法去撑得起品牌的长效经营。
从平台商业模式而言抖音是货-找人的种草逻辑；美团是人找货即使消费的逻辑
内容的尽头是货架，所以“抖音电商”的答案是从爆品体系转向货架体系，从一个个零散的商品推广转向主推货架商城，在商城内实现用户流量的倍化和用户心智流量的培养。那么本地生活的答案是什么呢？我们可以下来思考。
02
抖音上真正卖的是什么？
热闹你冲冲冲，卖货你中不中？
RAP你冲冲冲，直播你中不中？
大嘴妹爆红1个月，T97咖啡每场直播场均销售额在7.5万至10万之间，单场最高也只有20多万，远低于预期。流量爆了，却带不了货，这是为什么？
2.1抖音适合ska连锁品宣+招加盟但并非提升单店营业额的有效手段
抖音上有很多是餐饮商家的，他们想通过这个赚钱。但是，很多人都在苦恼为什么播放量上不去，或者找了达人播放量上去了，不找就下来了，他们又在苦恼为什么不稳定，忽高忽低的。问题这么多，那么为什么还有那么多连锁餐饮餐饮商家入局呢？因为抖音本地生活服务目前最大的机会在抖音本体。换句话说，抖音只是一个放大器，好的货盘或者项目才是核心。差项目投再多只会是无底洞。
判断一个项目好不好有三个核心：
1、利润足够大
2、变现路径足够短
3、抖音有成功案例且简单粗暴
热闹是热闹，归根结底要卖东西。招商加盟/培训/个人 IP，这几个项目这几年抖音经久不衰，甚至还有句玩笑话叫“抖音的尽头是培训”，我们把抖音本地生活能做招商的做招商，能做培训的上培训；可以很好的结合本地生活流量加抖音本体，规避了流量池不够的短板。而且在连锁的加持下，广告费用对老板来说也不是问题。所以像大火的t97一样，很多连锁店做抖音的目的是为了品宣+招加盟；而抖音非真正的提升单店营业额的有效手段
03
抖音入局本地生活的真正目的
抖音为什么“押宝”本地生活？有三个原因：
3.1
像餐饮一样的
本地生活非标品的决策更需要信任
“视频 + 算法 + 经济，如果做得好，完全可以重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。打造最有温度、最值得信任的在线社区，这其实也是直播时代给我们的难得大机会。
这里就涉及到一个“信任经济“的概念
对于我自己而言，直播带货更像是一个人情聚划算，能让我们在短时间建立信任。很多时候我没有一个看直播的习惯；但是我为什么回去看薇娅和李嘉琪的直播。一开始是因为我会觉得上面的东西是足够的便宜；但是到后面会变成我跟着他们去买能够买一些品质还不错的东西；所以兴趣电商之于货架电商来说；很多时候同一时间可展示的sku相对来说是比较有限的；但是对于整个内容营销而言，我可以在短时间内和你产生的交互；无论是视觉的冲击，都会更全面的体验感。
此外，不知道大家有没有看到这种新闻：
经常能看到网上有这样的消息，有网友发问并晒图说：平常精打细算的妈妈，现在沉迷直播间买买买，月花几千元！年轻人该劝阻吗？
像老妈们“沦陷”直播间，并不是个别现象，这一方面得益于这两年的特殊情况，很多宅在家里的老年人跟着儿女们都学会了上网、看直播，还学会了网购，这也让很多老人在网购中体会到了网购的快乐，其实很多人不是买，而是每天看热闹一样的看直播，和主播一起聊天，直播是生活的一种陪伴方式而已。
人货匹配上以人为主而非以货为主，传统以品牌信任背书，转变为以主播人际信任为主的销售，品牌的作用下降，因信息不对称而产生的差价也可能减少。非标品产品更看重信任，非标品意味着信息不对称。
为什么说根本上是构建信任的方式发生了变化呢？因为之前真的是需要“大众点评”我得靠一堆人评价行不行和销量我才去，得看这个店销量多高我才去买，因为货架体系构建信任的逻辑靠的是大量消费者量累积下来的评价体系，
而今天构建信任的方式发生了变化，就比如说一个我觉得ok的人，他推荐我去吃某个日料店，那我就不会去比较了，因为我信任他我就直接买了。今天我们在直播间里通过直接跟主播构建信任。但是当要搜索的时候，没有销量排名，没有那么多 SKU又怎么搞搜索。淘宝的长项是别人不具备的，别人长项是淘宝不具备的，而双方都想往对方的核心战场走。我想，这既是抖音入局本地生活的原因之一，也是也是美团会和快手达成合作的原因
人毕竟是社交动物，对于温度的渴求非常强，温度是不应该随着社会的发展变淡的，所以我觉得，一个大的社区特别应该给人“有温度”的感觉。
3.2
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