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最近一个月，平均每天3波人到公司拜访，有合作客户、有平台小二、有淘客圈朋友、也有主播及机构等，聊的最多的是直播电商，是抖音电商。毫无疑问，目前抖音电商已经成了直播电商的代名词，而我们身份比较特殊，在平台内身兼商家、服务商、机构等多重身份角色，对平台的一些最新玩法相对了解。除了到公司现场沟通交流外，电话、微信交流的更多，所以想着，干脆直接写下来吧，这样对于这块感兴趣，想找我们聊的朋友，也能提前有基础认知，能更高效的沟通。 www.51md.cn
大量商家对于抖音电商还停留在听过或者浅度了解的阶段，从系统数据也可以验证，传统电商平台，诸多行业top品牌，甚至都还没有开店。作为从传统电商平台迁移过来已经吃到新平台红利的商家，这次我系统把抖音电商的发展过程、当下正在火热进行的运作逻辑以及看到的一些机会点，统一的梳理一遍。正在这个赛道，不管你是短视频达人、直播达人、商家还是机构，只要正在这个赛道做生意，都可以联系我，进一步深聊。 51秒懂电商创业网
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抖音电商发展史 51秒懂电商创业网
2014年7月，宣布获得1亿美元C轮投资一个月的今日头条，上线了首个电商项目——“今日特卖”，为第三方电商平台导流。当时，今日头条激活用户达到1.2亿、月活跃用户4000万，据创始人张一鸣称依靠信息流广告目前已经基本可以达到收支平衡。不过这个老套的项目并不火爆，现在留下的只有名字——jinritemai，已变成商家和广告主的后台域名。 51秒懂网
2016年今日头条与京东达成战略合作，推出“京条计划”。今日头条为京东开设一级购物入口，帮助京东及其平台上的商家精准投放广告，双方还将通过导购、分佣等模式帮头条号变现。值得一提的是，2015-2018年间，京东还启动了“京腾计划”、“ 京度计划”等多个“京X计划”。
2017年，今日头条低调上线自有电商平台“放心购”，在次年4月就进行了产品迭代和调整，分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两条产品线。前者后来升级为值点商城，后者成为电商广告管理工具。
2018年，头条系试水了两款电商APP——值点和新草。
值点APP主打“优质低价放心购物”，当时被部分媒体解读为又一个拼多多，但第二年它就悄然下架。
新草则定位为“年轻人都爱逛的种草社区”，存活时间还更短，目前仅存网页。这个网页只有主页，与抖音火山版共用一个联系电话。可以说头条系的电商试水，没有让人眼前一亮的创新。如今，今日头条的电商业务包括头条号的商品功能、自有电商平台值点商城，和内嵌的京东特惠、苏宁精选等第三方服务。
与此同时，抖音悄然入局电商。2018年，上线不到一年半的抖音进入流量“暴涨”期，到年中国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。
那年，抖音上线了自有电商平台“精选好物联盟”、达人自有店铺、商品橱窗、购物车等，打通了电商广告投放系统“鲁班”，与淘宝开始合作为其引流。
紧接着，抖音在次年上线“小店”及商家小程序、商品搜索功能，公布与京东、考拉、唯品会等电商平台打通，与淘宝签订70亿元年度框架协议。字节跳动则上线了为内容创作者打造的电商变现工具“头条小店”。
（以上字节系电商内容发展历程来源于PingWest品玩）
不过，2019年的抖音直播电商表现平平。据招商证券估测，抖音电商GMV为100亿元，与淘宝直播和快手相比差距较大。2020年前，字节跳动的电商只是小打小闹；2020年后，电商行业真正迎来新的搅局者。
2021年，抖音电商预计将实现10000亿GMV（快手预计将实现7500-8000亿）。从突破万亿GMV的速度来看，新电商平台的扩张较传统电商平台更为迅速，淘宝/天猫/京东/拼多多分别用了10年/7年/13年/5年，抖音电商预计只需3年即突破万亿GMV。
倘若从2020年成立【抖音电商】品牌开始算起，平台破万亿GMV，不到2年，成为有史以来电商交易额破万亿最快的电商平台。
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抖音电商基础情况介绍
抖音电商定位“兴趣电商”，兴趣推荐技术链接商品内容与潜在用户。
在抖音电商首届生态大会上，抖音电商提出了全新的电商形态——兴趣电商。“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求。
抖音电商属于“兴趣电商”，抖音电商基于推荐技术可将商品通过内容主动的推荐给更多潜在兴趣人群，并且通过转化和沉淀的优化，还能够将内容推荐给更多的潜在消费者，获取新一轮更精准的流量注入。从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和生意新增量。
兴趣电商的生意逻辑如下：
以上名词解释，来自官方，看完是否觉得非常高大上，但是作为商家来说，又一脸懵，不知道自己该如何入手，才能在新平台做生意？不着急，下文会用你能听懂的白话来解释落地路径。
1、抖音电商飞速发展，抖店GMV一年增长50倍
在过去的一年，抖店作为在抖音电商生意经营的入口，交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。随着抖音电商成为越来越多品牌、商家的长期经营阵地，一条全新的线上赛道初具规模。
2、用户数量
过去，用户在内容场景里享受内容，在消费场景里购买商品。而在抖音电商，内容场景里与消费场景相互融合。过去一年，抖音电商购买用户迅猛增长，用户生态面貌呈现如下特征：
（1）抖音电商用户人群画像
（2）更广域：一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长
（3）更年轻：80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高
（4）抖音电商用户追求“美丽”与“美食”的脚步不停歇
3、商家
（1）品牌商家抢滩新增量
品牌完善的商品供应链与用户数据沉淀，与抖音的内容、人群、流量优势形成叠加效应，可迅速实现抖音电商生意从0-1的突破，并保持持续稳定的持续经营。
2020年1月-11月，抖音电商新增开店商家数量增长17.3倍。已入驻的品牌GMV普遍增长显著。（从GMV增速及商家增速也能看出，GMV增速远高于商家增速）
（2）新锐品牌成长新沃土
在直播+短视频场景下，消费者”触达-种草-转化-沉淀“的心智建设周期被大大缩短。过去的品牌需要经年累月的长期建设，而现在，大量新锐品牌获得了短期爆发式成长的机会。众多新锐品牌在抖音生根发芽，破土而出。比如，罗拉密码、pwu、妃鱼等。
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抖音电商的生意机会
在了解完字节及抖音电商基本发展历程，以及看过平台基础的情况介绍后，我们大体有了一些印象：这是一个飞速发展的新电商平台，平台GMV飞速增长、用户人群优质、商家饱和度还不高，大量的商家还没入场。那么，作为想入场的商家，可以怎么来切入呢？
从商家的角度看，抖音电商目前存在四个生意方向：
短视频（30%）+达播（30%）+自播（40%）+官方商城（未来已来）；
第一、短视频，电商GMV占比30%
抖音短视频，无需过多解释，大家基本都懂是怎么回事，甚至很多人都是KOC。从生意角度讲，短视频赛道，分为3种玩法：蓝V号、自有短视频账号千川投放、铺设达人短视频。短视频带货，在抖音平台的销售占比约为30%。
1、基于品宣目的的蓝V账号：类似于微博、公众号，抖音蓝V就是企业认证，商家版抖音账号，功能权重都比个人账号要多，目前各大企业单位，电视台媒体，甚至政府机关单位都纷纷入驻蓝V，主要是通过短视频方式，作为品牌宣传阵地。
当然，蓝V的作用不仅这些，不过对于想要玩转抖音的企业来说，开通蓝V仅仅只是第一步，后续例如如何创造编剧，如何创建自己的短视频团队等等，其实都是需要一个长时间的磨合以及沉淀的。
目前在调味品行业，做的比较好的蓝V号有”厨邦大师开饭“，定位大厨教做菜，定期请大厨，用视频的方式，教做一道家常菜。
2、自有短视频千川投放
主要是通过自建账号，自己团队从销售角度拍摄短视频，通过千川广告平台投放进行付费购买流量产生销售的玩法。此类玩法，关键是ROI（投入产出比），通过测试海量符合基础要求的产品，对于ROI高的产品，往死里砸费用购买流量，带动销售。比如最早之前的黑五类产品、管控严格后的书单玩法。最近平台每天的销售榜单大概有三成是此类方式产生的爆款。
3、铺设达人短视频
以上两种玩法，其实把大部分卖家都排除在外了。除此之外，最具有普适性的玩法是找已有的短视频达人合作，可以是KOL（关键意见领袖），也可以是KOC（关键意见消费者），结合自己产品特点，找到匹配的这类短视频达人，采取CPS（按实际销售量付费）方式合作。这种玩法，不需要专业的运营团队，只要有合适的供应链产品，提前规划好产品、做好相关环节的利益分配机制，匹配正确的方法，然后通过海量铺设达人资源，碰概率的方式，对于数据效果好的短视频，采取“小店随心推”投流，放大产出。
这种方式，相较刚才的两种，成本更加可控，可复制性更强，适合大部分商家操作：
第二、达播，电商GMV占比30%
达播是指品牌方，通过和平台的直播达人建立联系，采取CPS分佣方式进行合作的销售方式，目前达播在抖音电商GMV的整体占比约为30%，其实这个占比还是远远超出大部分人想象的，比大部分人想的都要更低。直播达人，包括我们耳熟能详的头部主播，如罗永浩、董先生珠宝、陈三废、广东夫妇、小影夫妇、国岳、朱梓骁、张庭等；也包括其他中腰部的达人，抖音生态最大的优势是具备海量中腰部达人，据说活跃大人数量百万级。抖音8月份榜单前100名的头部主播，带货总销售额为97.13亿元。
达播，类似于短视频达人合作， 不用管转化率、停留时长、互动率、投产比等等这些看上去高大上的运营指标。只要熟悉抖音小店基本流程，组合好产品机制，安排商务团队，BD主播商务即可。每一个直播达人，当作线下销售渠道，当作一个一个的BC店，如果拿出线下铺BC店、铺线下经销商那套打法，商家在达播这块，一定能大放异彩。这里，对于商家，特别是错过传统电商的商家，是巨大的机会。
我身边太多这样的案例了，品牌方（不少是完全的白牌）完全不懂电商，完全不懂运营，甚至对C端的发货能力都没有（委托线下托盘商操作），通过混圈子，想办法打入直播圈子和主播、机构等所有一切能触达合作主播的渠道混饭局，一个月卖几百万，利润也远远高过其他渠道。
而作为达播生态，目前也存在几个生意机会：
以上为8月份抖音前100名达播销售数据，总销售额为97.1亿元，数据来源于飞瓜。
第三、品牌自播，电商GMV占比40%
个人认为，抖音生态健康度远远高于快手生态，最大的原因在于自播开始自成体系，据悉，品牌自播在抖音电商生态中的占比已经达到40%。品牌自播的热潮席卷2021，越来越多的品牌涌入品牌自播赛道，逐步构建了一种新的人、货、场生态，且其附加值不断得到提高（包含但不限于品牌心智建立、影响力扩散等）。对于品牌自播，至少要求具备以下几种能力：
1、直播间运营能力
品牌要想做自播，必不可少的就是直播间运营能力。基础的运营能力包括选品布局、直播脚本、活动策划、店铺装修、场景搭建等。一个很简单的例子，纸巾类目，爆发最强的场，是仓库/生产车间，那一段时间各大纸巾品牌直播间，出现的都是生产车间、流水线场景。这种场的搭建，大大提升直播转化率。
2、短视频运营能力
虽然品牌自播与很多达人、网红先通过内容涨粉后期再卖货变现来说，更多选择了投放方式来做直播间转化、产品转化，但不可否认的是抖音依然是一个内容驱动型平台，不会一味单纯的让只提供广告费但不给用户内容价值的品牌方长期消耗平台内用户价值。
行业内有一句玩笑话“做抖音自播，前半个月一定不能投放广告”，因为这会让系统判定你是人民币玩家，导致做不起来。
“做抖音自播，后半个月一定不能不投放广告”，因为这会让系统判定你不是人民币玩家，导致做不起来。
虽然是一句玩笑话，但是映射出来的点，值得深思。抖音的生态下，更加注重用户体验，因此像夸张的表演、直接砍价等这类卖货方式，并不被平台所认可，因此需要品牌方注重品牌自播的内容建设，只有创作出更健康、更有趣、更具可消费性的短视频内容，配合自播，才会为流量投放增加杠杆，提高投放效率。
3、小店运营能力
小店功能目前逐步得到细化、升级，随着越来越多商家入驻小店，其商家管理系统也将越来越完善，未来抖音电商平台一定会不断学习成熟电商平台的管理、运作模式，无论是DSR管理，还是小店规模化流量反哺、以及中心化运营都会变得原来越好，因此需要品牌方具备最基础的小店运营能力。
4、信息流投放能力
这个能力一定会成为自播的标配能力，其本质就是在抖音平台上买流量、卖货，但目前来说整个直播带货市场上，优秀的投放人才太少了，处于供不应求的紧缺状态。目前市场上可以做到1：5以上的专业人员及团队，都是各大品牌争夺的对象。
总之，时间不等人，时机稍纵即逝。如果品牌只是想要尝试、试水是没有意义的，一定要将品牌自播上升到战略的高度，多平台、多渠道的建设品牌自播阵地。当市场趋于饱和、红利丧失、市场格局稳定之时，再想进入，所需付出的时间、金钱不可同日而语。
以上为8月份抖音前100名自播销售数据，总销售额为33.6亿元，数据来源于飞瓜。
第四、官方商城
抖音商城，是抖音电商成为商家经营阵地“完全体”的关键一环。
“抖音里的中心化电商。”——这是几乎所有关注到抖音商城的行业人士对抖音商城的一个共同认知，而抖音开始做搜索电商，正是大家眼中的巨大机会。
一位美妆新消费品牌创始人如此评价：“抖音商城的上线是给所有人带来了新的红利期。”
部分商家和服务商对抖音商城页的看法是积极的。“现在的抖音商城和早期的淘宝一样，如果错过了早期淘宝，抓住抖音商城说不定就是翻身的开始。但实体生意会更难做。”有商家认为，抖音商城所带的搜索功能，可以为商家带来巨大的流量。
更有商家开始布局搜索功能，规划搜索环境下的店铺发展。商家需要关注搜索词，将所有的关键词放进搜索栏中。“类目要垂直、要打造有风格的店铺，这样你的优势就会特别强。”其中一位商家指出，是时候研究一下抖音可能的“竞价排名”了。
对于消费者而言，特别是习惯网购的消费者，抖音电商最大的问题在于，非直播不可购物，只有在直播间直播的时候，消费者才能以整个价钱买到这款产品。其实在今年6月底的抖音818招商大会上，抖音电商官方曾表示，定义为抖音电商专属购物商城的抖音商城，将作为中心化的多频道曝光阵地。如开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券等，抖音商城已经开始作为新的中心化流量池，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。
目前已经打开入口，只不过比较隐蔽，在抖音--我--抖音商城可以进入。进入后，顶部是我得订单、评价、退款/售后、卡券红包、地址功能，紧接着是电商最大IP“百亿补贴”，正在全力push。
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如何高效建联短视频/直播达人
上文所提到的，短视频、达播、自播、官方商城四大生意方向，以铺短视频达人以及直播达人合作见效最快，运营要求最低。我们把短视频达人、直播达人，都当作线下销售渠道，只要组建一个专门服务达人的商务团队（相当于线下陌生拜访的销售团队），按照一定的方式方法，一个月内销售破百万是大概率事情。
达人合作销售额=达人数量 × 通过率×回复率×寄样率×上播率×复播率
直播行业，达人合作赛道，销售额公式，我们团队是行业内首家提炼出来的，通过这个公式，建立了一套可复制的方法论，只要把每个指标做好，达人合作销售额一定能快速做出来。
以下，我们一 一解释这几个关键指标。
（一）达人数量
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