《中国美妆》 文 | 杨廷 51秒懂网
经济下滑、电商冲击、来客减少、客单降低——2015的寒波袭来，整个化妆品零售店一片哀鸿。大财团旗下某专业化妆品连锁店全线倒闭、某老牌化妆品连锁店接二连三关店、某新生代化妆品连锁店无奈被收购，更不要说那些散布在神州大地的各类小店、夫妻店。我们不禁要问一句，化妆品店，这是咋啦？ 51秒懂网
1、顾客去哪儿？
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化妆品店当前最严重的问题就是没人进店，店里没人、街上没人、甚至整个商圈都没人。顾客都去哪儿了呢？我们知道，他们都去线上消费了。寒冬时期开好化妆品店，最急迫最核心的问题就是客流，去把线上的顾客吸引回来。在这里，笔者提供四招，以供不同类型的化妆品店进行尝试。
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1、吸客——吸回流走的顾客
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目前有不少店已经在操作类似手段——O2O吸客，O2O叫嚣了那么多年，在环境倒逼的情况下终于落地了。主要原理就是通过移动互联网客户端与年轻顾客群建立更符合她们生活方式的新链接桥梁，通过新链接桥梁的沟通互动吸引顾客重新返店。目前有一些企业也开始组织加盟店的O2O促销活动以应对电商双十一促销，效果显著。主要操作方式是通过扫码红利进行微信平台吸粉，通过礼品抽奖刺激朋友圈分享推广，再通过促销信息吸引进店。我们通过电商学习了爆款引流，现在我们也可以通过微商学习吸粉引流。最重要的是，O2O吸客不仅仅在于让利吸客，更要注重持续性的互动以强化粘性。 m.51md.cn
2、引客——引来意料之外的顾客
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化妆品零售店的发展建立于一线城市外的消费红利，都在消耗顾客已经成型的化妆品消费需求。那么你们店里有没有那种因为随便闲逛而产生的生意？有没有重视那些无消费意识的消费者？很少，甚至没有。从今天起，重视她们。为什么不呢，化妆品是很典型的冲动型消费。在店门口摆一个体重秤，设置一块合适的正衣镜，递上一杯免费的饮料，设置一块休闲区或儿童玩乐区，甚至只是降低店门门槛让皮球自然滚进店里，很可能都会为店里带来惊喜。有时候化妆品店不仅仅是卖卖卖与买买买，还会是一种生活。
3、留客——让顾客自己“玩起来”、“淘起来”
一味的暴力促销和一味的竞底比价并不会留住顾客，很可能把顾客赶到价格更低的线上渠道。我们要真真正正从服务和产品上留住顾客。服务方面重点在体验，加强顾客的参与感。当前化妆品店都在逐渐通过彩妆品类来拉动全店的体验经济，这迫切需要对BA的专业水平进行强化提升。而核心方面在于体验区的设置，除了BA的引导体验之外，还需要逐渐引导顾客自助体验。终端店可考虑设置一个会员体验区，将工具、彩妆、面膜、精油、香水等品类的体验装集中陈列，创造一个便于体验的自助体验区，甚至可以设置会员福利让顾客自助免费化个妆、做个面膜护理等等，同时会员自助体验区要做好Top10、促销爆品等销售陈列展示，这个区域的销售坪效也不会低。
产品方面则需要真正加强其吸引力，而不仅仅是价格方面的吸引力。当前化妆品店不是同质化的膏霜产品就是超市里的日用品，相比线上渠道既没有价格优势，又缺乏新意，导致消费者早已没有了逛店的冲动。所以我们需要定期给予顾客一些新发现。名创优品的快速发展也证明了年轻消费群体的发现欲，将国际潮流产品以最快速度最高性价比传递给顾客，即便产品是山寨版，终端市场也挡不住这股潮流风。
所以，通过“时尚淘宝区”的设置强化化妆品的时尚性和潮流感很有必要。当然，“时尚淘宝区”的产品结构和陈列表现则需要店老板结合店铺的特点进行创意。而商品的来源并不困难，各类批发市场、创意跳蚤市场的商品时尚创新表现并不差，重点是在顾客来“淘宝”之前，店老板得先去“淘”。
4、走出去——化妆品“外卖”
“外卖”是许多化妆品零售店考虑过却没有实施的事情。表面原因有很多，比如顾客的专业度问题，店铺的人力支持问题，外送的平台机制问题，其实核心原因就一个：当时不缺生意。现在，以顾客价值为导向来思考，“外卖”生意值得尝试。当前顾客专业水平堪比BA，而且化妆品商品轻便、客单价也不低，完全可以支撑“外卖服务”。况且顾客不进店了，我们更要“走出去”。同时，化妆品“外卖”也是接下来“+互联网”、“O2O”模式的重要落脚点，毕竟“外卖”服务的便利性更强。
化妆品“外卖”难度也不高，多向其他行业学一学，例如集中时段外送节约人力成本，如果没有成熟的手机APP支持，印刷精美的“外卖单张”也是可以先启动的。化妆品“外卖”，给会员一个新的福利，也是给店铺一个新的机会。
2、理性时代开店三大要点
总之，解决化妆品店过冬的技巧和手段还有很多很多。从某种程度讲，当前大环境经济下滑并非化妆品店零售遇冷的主因，真正的主因是化妆品渠道红利的终结，结束了化妆品专营店的狂欢时代（黄金十年）。化妆品店的疯狂生长、大型商场的下沉以及互联网移动端的快速普及，任何商品及信息触手可及，化妆品专营店依靠渠道价值和信息不对称支撑的盈利模式不再具有竞争力。
当然，这并不意味着化妆品专营店时代的结束，而是疯狂时代的结束，理性时代的到来（房租成本也会变得理性）。疯狂时代的关键词就是“暴力”——暴力扩展、暴力竞争，也出现了各种不理智破坏行业生态的竞争行为，而且在更“暴力”的电商渠道下显得不具备任何防范力。所以“暴力”时代的结束也并非坏事，我们在理性时代开启新的篇章。笔者分享三点理性时代化妆品店经营的要点。
1“营利”思维转向“营客”思维
之前与许多店主沟通过，化妆品零售店的核心是什么？绝大多数人的回答是产品，有好的产品自然有好的生意。不对，零售终端的核心价值在于顾客流。零售的基本盈利模式是在顾客流的基础上通过服务和商品变现，其中服务和商品也只是组织顾客流的重要手段。所以，如何搭建你的“顾客流”平台是最重要的。可惜的是，化妆品零售店的主流思维是“营利”思维。即：店铺的利润如何组成，如何分配，如何创造更高的利润空间。
在信息不对称的过去，可以通过概念、话术来创造较高的利润空间。随着竞争加剧，终端店加大促销力度，为了给顾客“让利”，给店员“分利”，从而引进了更多价高性低的高毛利产品。始终以“利”为导向，让店铺的竞争力越来越低，走向了死胡同。所以在理性竞争时代，我们要转向“营客”思维导向。在笔者前面提供“客流的解决方案”中，也主要是以“营客”思维为导向。这种思维不是顾客需要什么我们卖什么，而是如何给予顾客更多。
2不要做自有品牌
不要做自有品牌！这个观念貌似有点冒天下之大不韪。现在行业主流的声音、主流的看法都是终端店要做自有品牌。这个观念形成的原因很多，比如现在大规模大范围的促销竞赛让终端店追寻更大利润空间的商品，比如一些上规模的连锁店认为品牌商创新不够、不懂终端需求，从而自己开发一些创意性产品。
但笔者坚定地认为：化妆品零售店尽量不要去做自有品牌。尤其是正在发展中的一些连锁店，经营者雄心勃勃地奔驰在快速扩张的高速路上，既有创意又有利润空间的自有品牌为什么不去做呢？在真正做了之后才发现，创意离真正形成产品是有很远的距离的，出来的商品差强人意，并不能让顾客真正满意，很可能还降低店铺的形象和档次感。利润空间虽然高了，但是上批量的库存压得店铺难受。如果现金实力不够强劲的话，甚至影响到店铺的生死存亡。
那么规模实力强大，稳健经营的连锁店要不要做自有品牌呢？笔者认为，除了技术门槛低的“刚需”日用类小商品外，尽量不要做自有品牌。有许多人就要质疑了，像屈臣氏、丝芙兰、万宁等国际领先的美妆连锁店都在大规模的做自有品牌，我们为什么不能学习？
无论多么强大的零售平台，在商品创造层面始终是不专业的，不可避免地陷入到抄袭模式中，那么势必会影响到零供关系。当然，屈臣氏、丝芙兰、万宁店大欺客，诸多新品牌还是会送上门给他们抄。但长此以往，店铺商品的创新能力肯定是会下降的，特别是对于创意时尚需求度高的化妆品零售店，会造成更严重的影响。
当前屈臣氏的平均店销不断下滑，80后顾客流失跟这方面也不无关联。相对而言，丝芙兰的做法就好很多。发现了不错的创意商品和创意品牌，丝芙兰直接收购，而不是赤裸裸的抄袭。显然，收获一个创意团队比抄袭一个创意更具长线竞争力。这是我们值得学习的经营思维。当然，本土连锁店还不具备实力收购一个品牌，但可以考虑和上游品牌商合作开发。降低开发难度也能保障独家品牌的竞争区隔。
笔者反对化妆品零售店做自有品牌是从商业本质上来考虑的。一个企业把上游供应链和下游顾客平台都解决了，在自主性上的确具有优势，但是在包容性上就很难融合更多的资源，从而限制了发展规模。所以，作为终端零售，重点还是组建顾客平台，让上游商品在平台上赛马，优胜劣汰。
3开小店，做专业
笔者始终认为开小店才是未来，因为零售店的第一价值还是在于渠道便利性。只有小店才能更近距离接触消费者。从整个大的零售格局来看，家乐福、沃尔玛、麦德龙这样的大卖场增长乏力，大悦城、新世纪这样的百货卖场更是生意惨淡，反而是“生鲜传奇”生鲜超市、“百果园”水果超市这样的专业“小店”展现蓬勃发展之势。对于化妆品零售店亦如是。在黄金十年里，化妆品信息不透明，开大店以彰显实力可以成为最醒目的信用认证。在当前消费者已成为专家的时代，她们所需要的已不再是大权威了，而是更亲近更贴心。
同时，开小店也是符合信息碎片化的小众化市场发展趋势。在信息时代的高速发展中，消费群体开始细分化，消费需求也开始细分化，所以专业类的小店更能以专业权威吸引顾客。比如笔者在2010年就开始提倡的彩妆主题店，给顾客营造色彩玩乐空间，通过高粘性顾客群、高客单价做好业绩。目前全国各地已出现不少类似的店铺。
而笔者同时期提出的面膜专业店仍然只停留在概念上，只有上游品牌商为了品牌推广设置了单品牌单品类的面膜店模型。显然这是不合适的，专业品类店一定是要品牌多样化、品类专业细分化，同时需要设置充分的体验互动环节加强顾客粘性。面膜的品类多样性、快销性、时尚性、体验性以及与其它品类的包容性（如精油等）完全可以支撑一个店铺的深度运营。目前面膜铺天盖地，再加上上一轮微商如蝗虫般的侵食，面膜品类的价值感虽然被做低了，但是也对消费者进行了全民化的面膜教育。所以，笔者认为很快将会出现第一个吃螃蟹的人。
寒冬袭来，这是一个环境倒逼改革的时代。我们要改革的有很多，提升店铺时尚形象、丰富店铺品类结构、提升BA服务水平、创新店铺陈列体验格局、发现更具性价比优势的货源等等。其中最重要的是经营思维的变革，我们陆续经历了“捡钱”、“抢钱”的时期，要真正转向“营钱”的思维。作为零售店经营者，核心点始终是在我们的顾客群身上。不仅仅是给她们便宜和让利，而要给她们创造更多，最重要的是发现并迎合她们的变化。这才是寒冬时期开店的核心策略。
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