深度拆解：军师唐堂/专注湖南战略定位咨询17年
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作为一个独立的思考者这个过程必然是痛苦的，因为你有很多的机会去犯错误，在犯错误的过程当中你要不断的学习、反思，最终完成你的进步或者进化。 51秒懂网
——瑞·达利欧(Ray Dalio)
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各位读者朋友，想想看，湖南是一个什么地方？ 51秒懂电商资讯网
房价全国倒数，幸福指数却名列前茅，湖南长沙是世界媒体艺术中心，也是世界美食之都，最近又成为新晋网红打卡城市，排队6000桌才能吃上这里的小龙虾，发生在湖南餐饮界的草根创业故事，或许，也折射出了中国餐饮行业近些年的思考与变迁。 51秒懂电商资讯网
老龙创办的协尔餐创并不是湖南餐饮行业的龙头企业，但因为他孵化的项目更接地气，涉及品类众多，因此也更具参考价值，所以提出：中国餐饮看湖南，湖南餐饮看老龙。
本文将会深度拆解两个案例，一个叫小妖挑食白领第四空间，另一个叫吴太和鲍汁黄焖鸡，分别阐述了餐饮创业的十败与十胜。
龙希望，江湖人称老龙，是我相熟十余年的老铁，憨厚的外表下有一个不安分的灵魂，全国咨询公司前三的深圳采纳品牌集团华中区董事CEO，北京大学中国品牌营销课题组核心导师，2002年获得中国广告节大学生策划大奖；2007年为美洲故事、湘江一号等高端别墅项目奠定豪宅地位；后来转战深圳等一线城市，为卡士牛奶杀出一条血路，奠定高端牛奶第一品牌；为湖南的千金药业、白沙溪立下汗马功劳，其中胖哥槟榔fans7新品半年销售突破7个亿。
2012年，小妖挑食第四空间是老龙做的第二个餐饮项目，刚开始做了2家直营店，生意异常火爆，在非常短的时间之内，开出了6家加盟店，12家合作店，并拥有21家意向加盟店，一度成为了湖南餐饮业的一匹黑马。
小妖挑食因为创始团队擅于策划的功力，短期内就引爆了市场，成为上海交大教授、北京投资界所研究的经典案例，也得到了湖南高新区政府奖励补贴，长沙每一个写字楼都有一个店。当时的老龙是鲜衣怒马，约我去直营店参考指导，我曾提出过三个问题：
1.品牌名称：小妖挑食不易记，也不易传，是否改个名字，哪怕简化为小妖也可以
2.品类名称：第四空间是一个伪品类，可否叫白领食堂
3.核心产品：究竟是卖什么的，能不能明确一下
君子和而不同，老龙是一个包容心很强的大师，我的三条建议他既没反对，也没同意，印象当中，记得他笑了笑，没有接话。之后，店子一度开到了56家，但不到3年时间，小妖挑食项目因各种原因被迫喊停，总共亏损近400万，以下，就是该项目总结出来的十个失败原因，每条价值40万元，值得每位餐饮创业者反复阅读：
一败：跟风式跨行创业
自2008年世界金融危机至今，整整11年，全球经济持续下行，三百六十行，行行都不好做，很多小伙伴觉得民以食为天，餐饮行业是日不落行业，会天真地认为：
1.餐饮入行门槛低，我也能分一杯羹
2.别人在餐饮上取得成功，我也一定能成功
3.我在现在这个行业取得成功，进入餐饮行业也一定能成功，当年，老龙也是这样想的，还想颠覆餐饮行业
2013年龙希望负责的策划公司已经进入顶峰期，策划已经没有太多挑战性。而2013年号称O2O元年，SNS+LBS+二维码支付闭环，只要有一张纸的O2O商业计划书就能拿到钱，于是龙希望和三个老搭档合计，风风火火加入了O2O创业大军。
跨行都是激动的，和老婆一样，总觉得别人的好。当时团队里没有餐饮经验者，而是一帮策划经验的团队，却兴致勃勃的干起来了，从白领上班的早餐和中餐痛点切入，做一个O2O餐饮项目，创立小妖挑食第四空间，很多投资人抢着给钱，一直在烧钱。
回顾起来有三大致命跨界创业思维误区：
1.没有该行业的专业人士搭档不要跨行
2.没有该行业的核心竞争力不要跨行
3.没有该行业的匹配资源不要跨行
二败：大而空的品牌名称
老龙习惯给上亿、百亿级的品牌做策划，最喜欢说一句话：做策划就要“顶天立地”，都市丽人开出6000多家连锁，卡士成为高端牛奶代名词，大北农400亿市值，湖南策划的胖哥槟榔、白沙溪案例也是数亿，做的每一个大品牌都赚得盆满钵满，用这种大品牌模式给小项目命名，却是大炮打蚊子，当年品牌梦想是重构白领生活方式，品牌名也就大而空了，小妖挑食，有一定的差异化与个性，但消费者站在门口，却不知道是干什么的，进店还是不进店？品牌名与品类名都有很大的问题！
在这个品类越来越细分时代，餐饮品牌非常忌讳这样大而空的品牌名，接地气、接地气、接地气，重要的事情讲三遍！！！
三败：自杀式的品类选择
为了对得起这天大的梦想，体现品牌的高大上，竞争对手先瞄准星巴克的第三空间，给小妖挑食的定位是继家、工作、休闲之后的白领第四空间，星巴克是通过咖啡实现第三休闲社交空间，而小妖挑食是以白领轻餐饮（早中餐）为媒介，打造一个白领共享空间，正好跟上当时的共享时髦经济，从一开始按照千亿级品牌规划定位，最终白领来消费也就是花个十多元吃个快餐，白领第四空间成为了虚拟概念。梦想是美好的，现实是骨感的。
如今，在我看来，第四空间，本来就是一个伪品类，连弱势品类都称不上，星巴克的心智认知是连锁咖啡馆，而不是什么第三空间，如果我们不能“正确”归因，就会陷入内部认知的泥潭之中。此外，品类的选择，要进行大量调研，除了用三秒调研法进行心智调研之外，数据调研也是必不能少的步骤。附：2018长沙市主要菜系餐厅数量TOP10
TOP1湘菜菜系 8921家
TOP2火锅菜系 1580家
TOP3西餐菜系 1406家
TOP4川菜菜系 1328家
TOP5咖啡厅 1228家
TOP6粤菜菜系 857家
TOP7海鲜菜系 530家
TOP8江浙菜 395家
TOP9东北菜 389家
TOP10自助餐 377家
品类定位容易掉入的三大坑：
1.品类跟风：头部品牌定位已经抢占客户心智，还去进行红海竞争，莜面抢得过西贝吗?辣椒炒肉抢得过费大厨吗？
2.品类失焦：容易品类过大过空，无法在客户心智中聚焦
3.品类创新：品类是伪需求，营养餐、养生餐等等，为了创新而创新
四败：浮夸式的品牌IP
大家都知道IP价值，小妖挑食也想创造一个迪斯尼似的超级IP，就用营销3.0人格化方式打造小妖IP，小妖是白领非常喜欢的IP，尤其有个性的年轻白领更是自称为小妖，很多微信名都改成了小妖，也打造了小妖白领社群，在双11、万圣节等举行了小妖节等活动，美女如云，白领在这里还解决了单身问题，在这方面小妖挑食还是非常成功的。
但作为新品牌在文化母体、文化嫁接等方面不够直接关联联想，小妖IP带来什么品牌价值？这也是很多品牌为IP而IP，缺乏文化承接，主要有三个方面要注意：
1.IP的文化母体和项目定位有无直接关联和联想
2.IP是否为众人所熟知，无人知道的IP是没有价值
3.IP是否和品牌融为一体，并与客户进行参与互动
五败：盲目自信的门店选址
开店最重要是还是选址！选址！选址！我仔细看了小妖挑食的选址，基本都开在写字楼里面，我问老龙为什么这么选址？问题又出在盲目自信上，认为自己的互联网APP很牛逼，可以线上线下导流，不要转让费，10万开店，年入100万，是一个创业黄金项目，这里面也有三个核心误区：
1.租金越便宜越好，却没有考虑综合收益
2.对客户群体分析不够精准，目标客户在哪，开到哪
3.对铺面没有科学评估，商圈什么情况，多少人流，竞品是谁等等
楼中店最大的优势是成本低，但是，除去周六、周日，再除去早餐与晚餐，事实上，楼中店的利用率是极低的，这样一算，租金并不便宜。
六败：赶时髦的商业模式
对于商业模式，老龙是最拿手的，对于趋势，老龙也是最快洞察的，对于概念，更是轻车熟路，还是造概念大师，但是，这是创意人的优势，也是创业者的劣势，这些年，我接触过太多的创意人，他们往往是发散思维，而不是框架性思维，好处是点子多，坏处是内部思维严重。战略定位的核心是“顺应”心智，而不是去制造概念。
2014年是O2O元年，很多创业者对雷军一句“在风口上，猪都会飞”深表“认同”，纷纷跳进O2O这个风口，生怕晚一步错过一个独角兽机会，一本《参与感》大卖。一起回顾一下过去十年（2009-2019）互联网大事记（部分）：
2009年饿了么平台成立
2010年美团网成立
2010年小米公司成立
2012年滴滴打车公司成立
2012年锤子科技成立
2014年小黄车公司成立
2015年盒马生鲜成立
2016年摩拜自行车上海上线
2018年瑞幸咖啡成立
十年过去，互联网公司持续飘红的极少、更多是倒闭、并购，九死一生才是“互联网思维”的真实写照。
我们来做一次事后诸葛亮，复盘小妖挑食商业模式，这个创造了白领第四空间，SNS+LBS+二维码生态闭环的共享经济平台，后面又链接火爆的阿里曾鸣提出的S2B2C，得到以下三条教训：
1.赶时髦的商业模式，没搞清楚自己的团队基因
2.大而全的业态构成，不清晰，不极致，不专注
3.没有基于赢利模式构建商业模式就是耍流氓
七败：自以为是的消费者伪需求
乔布斯有句名言“消费者都是傻子，他们是不会知道自己要什么的，只要我们创造出他们的需求，他们就会蜂拥而至”，是的，这是乔布斯说的，但是，我想说，世界上只有一个乔布斯。
小妖挑食以为白领吃了这里的快餐，就会延伸出其他需求，会在这里购买下午茶、零食、日用品，甚至化妆品、保健品、服装等等，圈住一群人满足他所有需求。事实上城市越发达，品牌越细分，消费者不会因为买了你一个产品，就会认同你所有的产品
需求VS伪需求：
1.了解需求的大小，是几个人有这个需求，还是大多数人有这个需求
2.清晰需求发展周期，是持续需求，还是短暂需求
3.用户愿不愿意为这个需求买单，对这个需求的买单成本有多高
八败：超快的扩店战略
老龙团队先自己打造了两家样板店，把自己办公室改造只花了4万，另外在万达广场打造一家也只有10万左右，抓住了白领刚需而且非常方便，每到中午是排起人山人海的长队，月盈利3万左右，这么火爆的生意，这么低的投资成本，自然被很多创业者追捧，纷纷要求加盟。
投资10万，没有转让费，三个月回本，放开加盟一个月就开出20多家，不到3个月，长沙写字楼全部开满，正准备进军武汉南昌、深圳等城市。
在开店一片大好的情况下，却由于运营供应链跟不上，连锁标准没有统一，加盟门店开始失控，每个加盟店都有自己的想法，产品是哪里便宜进哪里，没有后续的供应链利润导致公司运营亏损严重，在这种情况下暂停加盟。
开了56家店之后，总结出餐饮品牌连锁拓店之前必须有三大准备：
1.样板店空间模型、产品模型、生意模型都非常清晰完善
2.建立了统一的运营标准体系，傻瓜式培训操作
3.有加盟商甄选和要求，找到适合项目的创业者
九败：没有互补性的合伙人模式
找老婆要找同类型的，都喜欢吃蛋黄的，找合伙人要找互补的，老龙的团队基本是策划人，拥有敏捷的思维、一流的策划能力，但却缺乏实操落地的运营人，也缺乏餐饮经验丰富人才，导致长板很长，短板很短，这就为后面的连锁布局上埋了一个大坑。
找合伙人比找老婆还难，我总结合伙人模式三个坑：
1.合伙人都找一个模子的人，没有互补性；
2.只要投钱就可以纳入合伙人，没有考虑价值观统一；
3.只要是玩得好的朋友就可以纳入合伙人；
十败：不接地气的品牌战略
马云的阿里要做102年，老龙的小妖要做103年，梦想很大，总想做个大企业，大平台，同时又缺乏整体落实实施方案和财务预算，现在的企业“公司要做小，客户要做大”，基于客户的底层逻辑去构建企业战略，更加落地。
合伙人的心念是企业起始，佛法说：万法由心造！餐饮创业能不能成，全在合伙人的初心里，所以说合伙人的心念是起始，是本原，这个初心决定了这个企业是要百年企业还是投机企业；投机企业一起步就讲业绩，百年企业起步第一年都在做根基。
在制定企业战略的时候创业者容易忽略的三点：
1.公司愿景不清晰，没有长远的使命感，出现一些阻碍就容易放弃
2.公司目标不明确，规划无节奏，走一步算一步
3.公司战略定位不清晰，发展到中途就忘记了自己的初心，选择做自己不擅长的业务
小妖挑食有过成功，也有过失败，后来因为融资和供应链问题停止了门店扩张，但老龙的梦想依然是很大，到底选择什么事业，能承载他的梦想呢？
幸好，我们在湖南有一个营销联盟，每年会进行几次深度学习交流，彼此互为师友，相互“照镜子”来发现自己的思维盲区，为事业找到清晰的方向和路径。2016年深度复盘后，我们觉得老龙最大的优势在于品牌创建与设计，弱势在于具体的项目运营，建议他聚焦餐饮孵化领域，创立轻餐饮品牌孵化器——协尔餐创，到2019年，协尔餐创已经取得了非常亮眼的成绩。（左四龙希望，左五军师唐堂）
事实证明，这个建议是非常正确的！
老龙擅于抓住趋势和机遇，从日本、美国餐饮趋势里找规律，把握了这几年大餐饮不好做，小餐饮连锁磅礴发展机遇，正好老龙在打造小妖挑食的时候，和阿里地推团队联合打造了一支招商铁军，颠覆了传统招商电销模式，好项目+好铺面=好生意，前期联合孵化了烤古精-酱烤牛油，思益味-围炉麻辣烫等经典项目，思益味麻辣烫一年开出126家店，估值过亿，成为益阳麻辣烫的标杆。
医生不会给自己看病，理发师不会给自己理发，策划师一样不善于自创品牌。
2017年，老龙在我们的力推下，彻底打开边界，正式成立协尔餐创孵化器，不再自创品牌，而是把当地好项目聚集到平台，为好项目提供策划+招商+产业链的一条龙赋能，打破收费模式，按效果付费，短短两年多的时间服务客户37家。帮助一些新品牌，如吴太和4个月开出85家，滋啦米香6个月开出46家店，卢渔翁从0开始一个月开出16家，还有赋能知名品牌小尾羊、香他她、贵哥卤肉卷成为头部品牌，以200人招商+策划团队成为中部数一数二的餐饮创业孵化平台。
协尔餐创究竟是一家什么样的公司？
老龙给了几句关键词：协尔餐创不是纯策划/招商公司，而是餐饮策划+招商+产业链一条龙赋能平台，是一家承诺按加盟效果分成的餐饮合作平台，敢于对赌！
老龙的平台不收客户的钱，而是帮客户省钱和赚钱，还进行投资，从合作伙伴到创业伙伴，这样的商业模式得到了市场极大的关注，西安、郑州、重庆、深圳等城市以合伙人模式成立分公司，协尔餐创正在稳步走向全国。
很多创业者关心如何低成本快速连锁扩张？
大品牌对创业者来说没有太多参考的价值，最终老龙从30多个品牌里挑出了最具代表性的吴太和案例，吴太和从5家店开始，4个月时间突破86家，还在不断攀升，这个案例有十个方面值得大家参考、借鉴：
一胜：比命重要的是使命感
马云经常挂在嘴上的什么是使命、愿景、价值观？价值观就是加入这家公司以后，我们所有人之间的约法三章。德鲁克说：使命，你是谁？愿景，去哪里？价值观，怎么去？稻盛和夫说：使命、愿景、价值观就是经营的目的与意义，就是大义名分，这是经营十二条当中的第一条。
我们今天要解剖的黄焖鸡，门槛低，操作简单，门店数量曾经一度爆增至3万多家，夫妻店林立，门店密集度远超沙县小吃，成为当之无愧的国民小吃第一头牌。
黄焖鸡一共发展了6年，而吴太和创始人老吴就干了8年黄焖鸡米饭，以前打造了一个黄焖鸡项目，开了一百多家店但没有统一品牌规划，而今他要立志打造高品质的黄焖鸡品牌，为黄焖鸡品类重新定义和建立标准。
为了打造高品质好吃的黄焖鸡，老吴访遍全国各大名师，吃遍全国黄焖鸡和快餐项目，把这个事业当做一条生命在奋斗，正因为这样的使命感和工匠精神，从一开始就建立了无比强大的底层逻辑。
开一家公司不难，老龙告诉我们，开一家公司先问问自己：
1.创业的初心是什么？赚钱还是有更大梦想？
2.要为社会解决什么问题？还是向社会索取什么？
3.这个事业比你的命还重要吗？
二胜：要干就干品类头牌
世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰没人记住，世界第一长河是尼罗河，第二长河没人记住。只有数一数二，才能记住，才能生存。定位定天下，定位就是想成为某个行业或某个地区，数一数二的品牌，并且坚持十年不动摇。策划人不会告诉你，做品牌就是做品类头牌。
为什么要做品类第一？
1.消费者只记得住第一
2.做到第一才有话语权
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