中国出版传媒商报 51秒懂电商资讯网
新媒体矩阵↑ 51秒懂
当下的图书市场正逢“乱世”。外部的传统模式不断被打破，出版社要应对就需从内部“破茧重生”，先破而后立，对内重建工作机制，对外重建发行格局，任务十分繁重。为此，本报特邀数家重点出版社发行负责人回顾与展望，请他们梳理营销关键词，为2023年的图书发行工作支招献策。
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关键词：转型创新、新媒体驱动、高效能 m.51md.cn
向传统经销+新零售直销双模式经营转型
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李利宏（中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任）：2022年，中国少年儿童新闻出版总社总体保持向前发展的态势，发行工作呈现出转型创新、新媒体驱动、高效能三个发展方向。 51md.cn
一是由单纯的经销模式向传统经销+新零售直销双模式经营转型。一方面传统经销不断优化整合，找到新的突破点；同时快速推动新零售直销业务，建立抖音等多个新媒体自营账号与店铺，打造私域流量，形成销售闭环。 51秒懂
二是快速发展新媒体渠道和新媒体自营业务。一方面深挖社群、直播、共读等渠道，与达人合作，建立渠道矩阵；同时用心运营自营账号和店铺，短视频和直播双管齐下。
三是出版注重高质量发展、发行追求高效能发展。高效能是指品种效率、渠道优选和集中、市场细分和下沉、用户驱动与流量思维等方面。
2022年，中少总社的主要发行渠道有五类，即新华书店、民营书商、邮局、传统电商（当当、京东、天猫等）、新媒体渠道（抖音、社群、共读、小红书等）。其中，传统电商占比最高，新媒体渠道增幅最大，实体书店下降最多。目前，中少总社的图书线上发行占整体的比重超过80%，同比有所增加。原因一方面是受疫情影响，流量往线上转移；另一方面近两年新媒体崛起，短视频和直播带货让出版社下沉市场成为可能，并为出版社带来更多增量市场。中少总社的图书自办发行所占比重大约为10%，同比也有所增加，主要渠道包括自营线上店铺、工作站或办事处等。
关键词：稳字当头、稳中求进
抓牢常销品销售“一书一案”打造重点单品
丁羽（人民文学出版社发行部副主任）：“稳字当头、稳中求进”是人民文学出版社2022年发行工作的主要方针。稳字当头的“稳”，是稳住渠道不发生较大变化，稳住命脉产品线不下滑，稳住结算折扣不下降。人文社常销产品、产品线年贡献码洋70%以上，可谓“命脉”。因此2022年发行部核心工作之一就是稳住核心产品。“稳中求进”的进，是进一步拓展销售渠道，进一步提高市场排名和市场占有率。
目前，人文社销售渠道主要包括线下渠道如新华书店、民营渠道，线上渠道如传统电商渠道（当当、京东、天猫等）、新媒体渠道（抖音、快手、小红书等）。新媒体渠道是人文社2022年增幅最大的渠道，而线下零售渠道下降最多。
2022年，人文社线上销售的占比约为65%左右，线下占比约为35%。线上渠道的比重同比有所增加，主要原因是2022年受疫情影响，很多销售从线下转为线上，人文社做细做实传统线上销售渠道，筑牢销售基本盘，拓展新媒体渠道，为其他渠道引流。我们根据不同渠道的销售特点，在抓牢常销品销售的同时，围绕重点单品打造的“一书一案”也逐步形成了自己的一套打法。与此同时，对于线下销售我们依然不放松，多措并举、深挖销售潜力，进一步拓宽线下销售渠道的广度和深度，给予更多的营销资源支持。此外，我社还运营了自营渠道，如天猫、拼多多、小红书、B站、抖音自播渠道等，销售占比虽然不高，但同比有了较高的增长。
关键词：流量、转化、限价
发力新媒体渠道快速触达目标读者
朱雁峰（天地出版社营销中心总经理）：发行是给图书打通销售通路、找到精准流量的过程。2022年，已成规模的图书发行渠道只有短视频电商高速增长，越来越多的新书都依靠直播和短视频带货被读者认识和接受。因此，出版社的很多新书选择在这个渠道首发，上市前确定各渠道的最低售价，稳定好市场价格体系，保护达人推广不受低价冲击而影响转化率和积极性。这个过程中，持续的推广会溢出部分流量到其他销售渠道。
目前，天地出版社占比最大的渠道还是传统电商。2022年，我们在当当、京东、天猫的销售都有不同程度的增幅。但是，随着传统电商流量达到瓶颈，新媒体渠道的增幅更大，其中重点聚焦抖音渠道。而由于疫情影响，本来就日渐萎缩的实体店渠道雪上加霜，下滑严重。为此，天地出版社依托新华文轩强大的立体销售网络，在各省设常驻工作人员，负责实体店业务，工作很见成效。但随着电商的蓬勃发展和激烈的价格竞争，以及读者消费习惯的变化，线上销售占比越来越高，实体店销售占比逐年下滑。2022年天地出版社的线上发行占比约为70%。
近年来，天地出版社有意加大自办发行的占比，并已经从人力和费用投入上在逐步落实。目前，天地出版社的自办发行主要有天猫、京东、拼多多、抖音的出版社旗舰店，此外在小红书、学习强国、咪咕、摩点也有自营店铺。其中，天猫和抖音店铺销售相对较好。整体而言，自办发行的占比约为12%，同比增长20%左右。
关键词：定制、包销、营销前置
发展自营电商是转型趋势
王俊晓（二十一世纪出版社集团发行公司执行副总经理）：2022年，二十一世纪出版社集团的发行工作针对重点产品定制市场发行政策，聚焦定制、包销、营销前置等概念，以传统渠道为主，新媒体渠道为辅。其中传统电商渠道占比最高；增幅最大的是当当网，下降最多的是线下实体店。目前，线上发行占整体的比重大约是80%，同比有较小的增幅，主要原因有三：一是受疫情影响门店人流下降，二是受线上低价冲击，三是盗版书日益猖獗。
出版社自营是现在传统出版社向线上发行转型的趋势。面对市场环境大变革的现状，发展自营电商，缩短销售周期，在一定程度上来说是短期缓解市场冲击的有效方法，可以缩短压款账期，加速资金回收，减少中间商短期风险，营销直达受众等。目前，我社线上销售平台均有涉及自办发行，大约占全年销售10%，同比有所提升。
关键词：增效管理、逆势而上、进军新业态
尝试投入新渠道提高发行工作效能
张海宏（广西师范大学出版社集团发行部总经理）：2022年广西师范大学出版社集团主要围绕增效管理、逆势而上、进军新业态开展发行工作。增效管理即加强库存管理、客户管理、回款管理、仓储管理等业务管理，提高发行工作效能。逆势而上即在行业下行的大环境下稳住基本盘，并完成销售增长，尤其稳住线上渠道的销售。进军新业态即尝试在新媒体等多种渠道上进行投入，丰富线上业务增量。
目前，我社发行渠道主要有新华书店、网店渠道（传统网店+其他线上渠道）、馆配渠道、民营书店、新媒体渠道等。其中，网店渠道占比最高（51%）；新媒体渠道增幅最大（123.01%），网店渠道下降最多（6.24%）。整体而言，线上发行占比约51%，相比2021年（52.30%）略有下降，主要原因一是新媒体的冲击，整个行业线上渠道都处于下行趋势；二是过去2~3年线上渠道的持续高速增长，进入正常疲软阶段；三是传统线上渠道跟着趋势转战投入新媒体的资源不断增加，削弱了传统线上渠道资源的转化。
出版社做自办发行，产品线是基础，品牌厚度是前提。2022年我社自办发行渠道有书天堂平台、抖音小店、拼多多小店、小红书店铺、有赞商城等，目前自办发行在整体中的比重约为1.57%，但总体发行量同比增长了54.73%。
关键词：新媒体电商
直面中盘与终端提高发行效率
申亮（接力出版社发行一部总经理）徐丽丽（接力出版社发行三部总经理）：2022年，接力出版社携手曹文轩、孙睿、段立欣、胡杨等20余位作家、专家、阅读推广人走进北京、上海、广东、山东、广西等10余个省、自治区、直辖市的学校、图书馆、书店，开展了50余场名家讲座，搭建读者和作者面对面沟通的桥梁。
目前，接力出版社的发行渠道包括线下和线上两部分，其中线下渠道包括实体书店、馆配、机构用户等；线上包括传统电商平台当当、京东、天猫，以及抖音、快手、拼多多、公号社群、快团团等新媒体平台。截至目前，线上渠道依然是销售主体，占比达到78.4%。其中2022年增长幅度较大的是以抖音、公号社群、快团团为代表的新媒体电商渠道；下滑比较明显的是传统电商平台，以及天猫自营店。自办发行在出版社的经营中正在变得越来越重要。目前我社自办发行占整体的比重大约17.85%；同比略有增长，主要包括入驻主流电商平台的天猫和京东的旗舰店及专营店、拼多多旗舰店，抖音旗舰店、小红书旗舰店以及自主运营的有赞、微店、快团团店铺等。
关键词：谋生存、求突破
线下聚焦省内发行线上开辟新渠道
刘大龙（河南文艺出版社图书发行部主任）：连续的疫情让图书发行举步维艰，河南文艺出版社努力开动脑筋谋求突破。比如不能跨省出差，我们就把发行重点放到省内，在库房规划出畅销书和特价书的区域，邀请省内地市新华书店到仓库现采。比如书店的人出行不便，我们就带上样书、上门推广，与卖场的工作人员面对面交流，加深他们对我社产品的了解。同时，我们尝试开发新的销售渠道，比如抖音直播带货、拼多多开店等；还与书店、企业联合开展文化沙龙、作家进校园等阅读活动，完成宣传的同时也能够带动销售。
目前，我社发行渠道在线下主要是和各级新华书店合作，线上除传统的当当、京东外，也运营了天猫店、京东自营店、微店、抖音店以及拼多多旗舰店等。就整体而言，线下渠道占比略高，但这两年线下渠道下降也最多；线上发行的占比约在40%左右，但这个比重一定是会增长的，因为如今新华书店的线上发行如文轩、博库等，我们暂时还是统计在线下渠道里，今后会重新定位和统计。随着自媒体的高速发展，未来自办发行将会在传统发行体系中占据越来越重的地位。目前我社的自办发行包括天猫店、京东自营店、微店、抖音店和拼多多旗舰店等，在整体销售中的占比并不高，有些是今年才开始做，还处于探索阶段。
关键词：适应和改变
不断尝试新渠道拓展门店社群
王璟（果麦文化副总裁）：适应和改变是2022年发行工作的主题。无法改变疫情带来的各种现象，就要不断尝试新的渠道，克服物流上的难关，拓展门店社群，培养特殊渠道和馆配渠道、拓展新媒体渠道及自媒体矩阵，根据市场变化不断调整。
2022年果麦的主要发行渠道包括网店、自营、新媒体、新华书店、民营零售及批发、特殊渠道、馆配渠道等。其中占比最高的是网店，如当当、京东、博库；增幅最大的渠道是天猫，下降最多的渠道是民营批发商。目前，新媒体、天猫、自营、电子商务渠道的综合占比为69.85%，同比2021年的66.62%有所增长，原因是由于疫情，整个行业的线上业务占比都在提升。果麦的自办发行主要是自营店（天猫、拼多多、京东）和新媒体（快团团、达人），其中天猫和新媒体加起来的占比为24.05%，相比2021年呈持续增长状态。
展望未来，果麦将坚持“价值和美”的产品策略，坚持做好书、出精品。通过对作品和作者的深刻理解以及对读者阅读需求、消费习惯的认识，进行产品的精准定位，最大限度挖掘市场价值，为各年龄阶段读者提供颜值突出、具有良好阅读体验的产品。
关键词：新媒体、直营、核心客户、
新渠道建设攻坚新媒体渠道拓展直营网店布局
艾钊（海豚传媒副总裁）：2022年海豚传媒在发行工作中主要聚焦新媒体、直营、核心客户和新渠道建设。
一是聚焦新媒体。成立了品牌自播、抖音达人、社群达人、社群直销四大新媒体部门，全面攻坚新媒体。
二是聚焦直营。放大直营团队作用，拓展直营网店布局，聚焦头部店铺、特色店铺的打造。
三是聚焦核心客户。基于客户分级分类，针对各渠道核心客户给予产品支持、政策支持和营销资源支持，做大做强核心客户渠道。
四是聚焦新渠道建设。利用互联网，积极投放信息流广告，获取新商机，制定商机转化流程，确保商机到有效客户的转化。
2022年海豚传媒发行渠道中，占比较高的是传统电商平台（如当当、京东）、直营电商、新华系电商和新媒体电商。其中，增幅最大的是直营电商和新媒体电商，下降最多的是民营批发商和新华系实体店。目前，海豚传媒的线上发行占整体的比重在80%~85%之间，同比提升10个百分点左右。原因是在大环境影响下，线下实体书店进一步下滑，而直营电商和新媒体电商的份额有所提升。此外，海豚传媒还有自有发行渠道，主要是电商平台的旗舰店、专营店矩阵，以及新媒体的品牌自播和线下的实体店，比重占到总业务量的30%左右，同比有所增加。
关键词：精准、深耕、优化
精准匹配产品、渠道与流量
吴时宇（博集天卷销售中心总经理）：回首2022年，精准、深耕、优化是出版公司在发行工作中的显著特征。
首先，产品对应渠道更精准，推广流量更精准。
其次，加大渠道深耕力度，发掘更多销售机会，落实每个销售动作，促进销售转化。
最后，优化各项流程，提升服务质量，提高管理效率，加强行业竞争力。
在这样的理念指引下，我们目前主要发行渠道有电商平台、新华书店、民营渠道、短视频分销渠道、直营渠道等。其中，电商渠道占比最高；短视频分销渠道增幅最大，传统线下渠道下降最多。整体上，线上渠道占比约为80%，同比有所增加。原因一方面是短视频分销增幅明显，扩大了线上份额；另一方面，受疫情影响，线下整体萎缩严重，同比下降明显。
自营渠道作为其他渠道的辅助，有着自身的优势。2022年，我们的自办发行渠道包括天猫旗舰店、京东旗舰店、拼多多旗舰店、当当旗舰店、有赞、小红书、抖音等，目前占整体发行的15%左右，同比有所增加。未来，自营渠道将成为一个成熟稳定的渠道，并会逐年增长，对公司销售额产生稳固的基础支撑作用。
编 辑 | 焦 翊
复审| 王双双
终审| 倪 成
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