第1章
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认识盒子：打开年轻人的兴趣电商大门 m.51md.cn
2021年年底推出的抖音盒子App，进一步完善了抖音的电商体系，并承载了字节跳动的“电商独立”之梦。本章，笔者就带大家认识抖音盒子，帮助大家打开年轻人的兴趣电商大门。 www.51md.cn
1.1初步了解：抖音盒子的前世今生
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字节跳动为什么推出抖音盒子呢？抖音盒子的出现会改变未来的电商市场吗？本节将分析抖音盒子的前世今生，带大家找出这些问题的答案。
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1.1.1发展历程：字节跳动的电商探索之路 51秒懂网
字节跳动在电商领域已经探索了8年之久，从最初的“今日特卖”，到后来的“放心购”“值点商城”，再到如今的抖音小店和抖音盒子，就像阿里巴巴的“社交梦”一样，字节跳动的“电商梦”一路走来从未放弃。下面，笔者就为大家简单地讲解字节跳动的电商探索之路。 www.51md.cn
1．今日特卖
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2014年，字节跳动基于今日头条平台推出了“今日特卖”电商板块，这是一个电商导购功能，主要是通过今日头条为第三方电商平台导流。
“今日特卖”是字节跳动试行电商的第一次探索，采用的是类似淘宝客的佣金模式。运营者可以在该平台插入天猫、京东、唯品会、1号店等平台的商品链接。在今日头条的“推荐”界面中，采用消息流的形式展现“今日特卖”板块中的推广商品。当用户点击商品链接后，即可跳转到相应的电商平台完成购买行为。
2．京条计划
2016年，字节跳动旗下的今日头条已经成为紧跟腾讯的第二大流量池，也希望通过电商业务来充分发挥流量价值。2016年9月27日，字节跳动与京东宣布推出“京条计划”，京东在今日头条App上开设了一级购物入口“京东特卖”，为京东及其平台上的商家导流。
3．放心购
2017年9月，字节跳动再次涉足电商业务，在今日头条App中上线了“放心购”栏目。“放心购”又被拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个商品线。其中，“放心购3.0”主要负责传统电商业务；“放心购鲁班”则类似淘宝直通车，在推荐页上展示广告商品。
“放心购”主要依托自媒体平台的流量，商家可以与头条号达人进行付费合作，或者运营自己的头条号，通过发布文章的形式导流到商品页面，引导用户直接在线支付。在今日头条号后台的“发表文章”页面，除了可以插入图片、视频和音频等多媒体文件外，还可以将第三方平台的商品链接插入文章中，这样用户即可点击文章中的商品图片实现快速购买，同时带货达人也可以获取成交佣金收益。
当用户在今日头条App上看到运营者发布的内容后，只要点击其中的商品卡片，即可跳转到商品详情页，实现购买行为。通过这些在内容中嵌入电商的功能，打通了阅读场景和消费场景，头条号运营者可以向自己的粉丝推荐他们感兴趣的内容和商品，同时扩展更多的盈利空间。
4．值点商城
2018年，字节跳动在电商领域的动作越来越多。2018年9月，今日头条推出了“值点商城”，其定位为“以用户为友，提供更好的商品、更低的价格和闭环服务”。今日头条通过“值点商城”推出不同人群的细分商品，以满足越来越个性化和多元化的用户消费需求。
“值点商城”是字节跳动电商业务布局中的一个重要应用，背靠今日头条的“值点商城”，其流量优势十分显著，再加上今日头条本身的品牌号召力，吸引了大量的头条号达人入驻。
兼容了电商功能与生活资讯的“值点商城”平台，一方面，可以提升用户黏性，延长他们的使用时间，从而促进更多的电商交易行为；另一方面，“值点商城”还可以打通自媒体和电商数据，让今日头条的推荐算法更加精准，甚至可以做到让商品自己去找消费者。
与此同时，字节跳动也开始发力抖音电商，在抖音App中全面开放“购物车”功能的同时，还支持达人搭建自己的店铺。同时，抖音和淘宝达成合作，通过抖音为淘宝导流，抖音迅速发展成为字节跳动的电商“新沃土”。
5．加强抖音电商的布局
2019年，字节跳动再度加强抖音电商的布局，在升级“放心购”品牌的同时，还打通了抖音电商与“值点商城”业务，并上线了“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序以及头条小店，同时还向所有用户开放商品橱窗功能。
其中，头条小店是字节跳动针对内容创作者推出的一个全新电商变现工具，运营者入驻后，可以同时在今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等平台的个人主页中显示橱窗类的标签（有的平台显示的是“店铺”），如图1-1所示。头条小店支持个体工商户和企业入驻：个体工商户仅支持在线支付形式，需要提供资质信息和店铺信息进行审核；企业入驻支持货到付款和在线支付两种结算形式，而且只需要提供资质信息即可。
头条小店可以拓宽内容变现渠道，运营者可以通过微头条、视频、图集、直播和文章等内容来曝光商品，如图1-2所示，吸引粉丝购买，增加用户黏性，提升流量价值。同时，不是粉丝的用户也可以通过购买后直接转化为粉丝，从而形成完整的流量闭环。
图1-1
图1-2
抖音也进一步将直播权限的门槛降低，没有了粉丝人数的限制，同时打通了直播间和购物车，让运营者可以直接通过直播带货变现。但是，字节跳动当年的直播电商销售数据并不理想，整个抖音电商的全年GMV（gross merchandise volume的缩写，即成交总额）仅达到100亿左右，而淘宝直播电商的GMV高达1800亿，快手直播电商的GMV也有约350亿。
6．谋求更大的独立性
在2019年年底推出抖音小店后，字节跳动开始逐步做自己的独立电商应用，并减少对于淘宝第三方电商平台的依赖。
2020年6月，字节跳动成立电商事业部，并正式将抖音作为落实电商战略业务的核心平台。同时，抖音电商推出“精选联盟”平台，更好地撮合商家和达人之间的合作，并推出猜你喜欢、搜索等功能，增加商品的曝光度，提升流量。
2020年10月，抖音全面禁止了第三方平台的商品链接，直播间购物车只能挂抖音小店的商品，这一动作意味着抖音小店的红利已经到来，同时降低了用户流失率。
2021年，字节跳动为商家推出了抖店、巨量百应、巨量千川和抖店罗盘等经营工具，如图1-3所示，越来越多的品牌在抖店开设新阵地、开拓新人群、收获了生意新增长。
图1-3
2021年12月，字节跳动不仅推出了抖音盒子这个独立电商App，还在抖音App首页内测商城入口。从平台上来讲，抖音电商不缺流量、不缺资源，毫无疑问，抖音电商是字节跳动可继续深挖的业务线之一。
1.1.2具体分析：字节跳动做电商有何胜算
联网平台常用的变现方式包括广告、游戏和电商，以传统互联网三巨头为例，百度的主要变现方式为广告，腾讯的主要变现方式为游戏，而阿里巴巴的主要变现方式为电商。
字节跳动的流量已经不输于传统互联网三巨头了，这也让它有了多元化变现的基础。字节跳动的广告业务增长良好，游戏业务还处于探索阶段，电商业务则成为继广告之后最有可能成功的一个变现方式。
一直以来，电商体系最重要的供应链环节都被阿里巴巴牢牢掌握着，而抖音仅仅是其中的一个流量供应方，源源不断地向第三方电商平台输送精准的目标消费群体。单从电商平台的结构来看，“人”“货”“场”是不可缺少的3个要素，字节跳动已经具备了“人”（6亿+日活跃用户）和“场”（短视频+直播带货）两个要素。
而字节跳动开发独立电商应用和建立电商品牌，就是在弥补“货”的缺陷。目前，字节跳动还没有强大的供应链体系和物流配送体系支持，同时抖店还处于成长阶段，单纯依靠抖店来提供货源是很难满足所有用户的消费需求的。
2020年，字节跳动通过全资收购的方式拿下支付牌照和小贷牌照，打破了多年来互联网三巨头的固有格局，建立了“短视频+直播→电商→交付”的完整商业闭环，并基于兴趣电商（即基于用户的兴趣爱好和对美好生活的向往，为其提供相应的商品或服务，来激发用户潜在的消费欲望，从而帮助用户提升生活品质的一种电商模式）走出一条不同于传统电商的商业道路。图1-4所示为兴趣电商的用户转化流程。
图1-4
当然，抖音原则上还是一个内容平台，如果要做电商业务，还需要完善售后服务、物流配送和订单追踪等电商环节，同时还需要加强内容监管并剔除虚假商品。在被众多互联网巨头争夺的电商市场中，抖音只有创造出更新颖的商业模式，才可能真正突出重围。
前有淘宝、京东、拼多多等电商巨头阻拦，后有快手、小红书步步紧逼，抖音盒子能否承载起字节跳动的“电商梦”，无疑还有很长的路要走。
1.1.3电商转型：从“导流”到“自营”
在进行独立电商业务布局之前，抖音的电商业务基本都是以导流外部电商平台商品为主，通过与淘宝、京东、拼多多等第三方电商平台合作，将其商品链接挂到直播间购物车或商品橱窗中。
与此同时，抖音电商还推出了精选联盟和抖音小店等平台，如图1-5所示，来逐渐摆脱对第三方电商平台的依赖。字节跳动希望通过打造抖音电商平台来掌握电商的整个交易环节，避免流量的外泄，以提高自身的电商交易规模。
图1-5
随后，字节跳动通过整合抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务，成立了电商业务部门，同时开始从“导流”加速转型为“自营”。为此，字节跳动对其电商业务进行了一系列调整，如关闭商品外链和加大自营电商平台的扶持力度等；推出巨量千川营销平台，用来提升图文、短视频和直播等内容的带货转化效果。
在字节跳动的积极转型之下，抖音电商获得了飞速发展，同时将2022年的GMV目标设定为两万亿元，这个数据已经超过了拼多多2020年全年的交易总额。根据2021年的“抖音双11好物节”数据显示，累计看播人次达395亿，成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）的直播间达282个。
抖音电商还在积极扩展物流、支付等电商供应链业务，打造全新的“电商版图”。例如，抖音过去都是通过微信和支付宝进行支付的，为了实现电商闭环，抖音电商在2020年8月正式获得支付牌照，并于2021年1月19日在抖音App内正式上线抖音支付功能，如图1-6所示，进一步简化了下单路径。
图1-6
1.1.4电商升级：从“被动”到“主动”
字节跳动在抖音和抖音盒子等App中都加入了商品搜索功能，例如，在抖音App中，用户只要输入关键词便可以查找自己需要的商品，如图1-7所示，这也让用户的购物习惯从“被动种草”升级为“主动搜索”。
图1-7
也就是说，抖音在兴趣电商的基础上，加入了传统电商的基本功能，可以更好地提升用户的购物体验。兴趣电商的优点在于被动推荐，能给用户带来惊喜感；但其缺点在于推荐算法有一定的局限性，并不能完全了解用户实时的购物需求。主动搜索则可以让有明确购物需求的用户通过搜索找到自己想要的商品。
另外，兴趣电商还有一个不足之处，那就是流量的稳定性和均衡性较差。例如，如果运营者发布的视频成为爆款，则能够为视频中的商品带来极大的流量和转化。但是，爆款是有一定的“时间效应”的，热度通常只会维持一个星期左右，而且那些没有成为爆款的短视频，其带货的商品也就无人问津了。
字节跳动在抖音电商中加入搜索功能，显而易见是想将其打造成一个综合性的电商平台，让内容电商和独立电商互相补充和赋能。
1.2加深认知：了解抖音盒子
有的人可能连“抖音盒子”这个词都没有听说过，也就更不用说对抖音盒子有什么了解了。但是，对运营者来说，了解并运用好抖音盒子却是很有必要的，因为运营者可以通过在抖音盒子App上发布带货内容来增加商品的曝光量，从而提升自身的收益。这一节，笔者就来为大家讲解抖音盒子的一些基础知识，加深大家对抖音盒子的认知。
1.2.1了解概念：什么是抖音盒子
什么是抖音盒子？抖音盒子是由字节跳动公司推出的一款独立电商App，slogan（口号）为“开启潮流生活”，其背靠抖音的强大流量，有望成为下一个短视频+直播带货风口。
抖音的电商布局之路由来已久，从2018年8月上线的抖音小店（购物车），到2021年年底推出的抖音盒子，抖音的“电商梦”已经沉淀了3年多的时间，如今终于步入正轨。抖音盒子的出现，表明了抖音已经开启了一条全新的商业化道路。
抖音盒子的定位是“潮流时尚电商平台”，在其应用描述中，软件介绍内容为：“围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。”
从抖音盒子的应用介绍中可以看到，“潮流”“风格”“时尚”“流行”等字眼不断被提及，可见其重点用户人群为一、二线城市中的年轻人群体，这一点与抖音当初的商品定位如出一辙。
2020年10月9日，抖音关闭了抖音直播间的所有电商外链，像淘宝、京东等其他第三方平台中的商品将无法再分享到直播间购物车中，同时全品类商品都需要通过巨量星图发送任务单才能上架购物车。
从2022年开始，抖音正式加码完善物流配送服务，在与各大快递公司展开合作的同时，还将推出自己的快递服务“音尊达”，以此来降低物流原因导致的退品率，同时提升用户复购率。抖音所有的这些操作，无不是在为自己的独立电商App—抖音盒子铺路，至于结果如何，就让大家拭目以待吧。
1.2.2分析目的：为何上线抖音盒子
与其他互联网公司相比，字节跳动开始做独立电商无疑是比较晚的，天时已然不在，那么字节跳动为什么还要上线抖音盒子呢？
不少人看到字节跳动上线抖音盒子之后，可能认为这是在扩张抖音电商版图，这一点是毫无疑问的。自从2021年直播带货大火之后，抖音电商的规模迅速扩大。抖音盒子上线后，抖音电商将进一步加强平台端、用户端和商家端的联系，有助于构建完整的电商生态，并开发用户价值，相关分析如图1-8所示。
对于字节跳动来说，电商只是抖音生态的一部分，而不是全部，因为抖音究其根本仍然是一个内容平台，它与淘宝这种电商平台是有本质区别的。如果内容过于商业化，显然会给部分用户带来不好的使用体验。
图1-8
抖音盒子的上线，能够帮助抖音电商更好地适配“娱乐”与“商业”内容，让电商业务不再过度依附于抖音。另外，将抖音中的电商业务单独分离出来做成抖音盒子，可以更好地摆脱抖音本身带来的限制，从而进一步完善电商功能。
抖音盒子上线的另一个重要原因在于，字节跳动的广告收入已经接近天花板，流量基本见顶，从而出现日活用户增长乏力的现象，让平台的广告营收放缓，因此急需寻找新的盈利模式，而独立电商自然而然地被字节跳动押下了“重宝”。
1.2.3运营理由：为何要入驻抖音盒子
抖音平台本身就拥有很大的流量，只要做好抖音号运营，便可以获得比较可观的收益。那么，为什么还要花费心力运营抖音盒子呢？这主要是因为运营抖音盒子有以下几个好处。
1．增加商品的曝光量
对于运营者来说，商品的宣传渠道越多，获得的曝光量通常也会越多。而抖音盒子又是一个相对独立的App，部分用户可能会使用该App来查找或购买商品。因此，运营者可以通过在抖音盒子App中发布短视频或开直播来向用户展示商品，从而增加商品的曝光量。
例如，运营者可以为商品拍摄专门的短视频，展示商品的外观、功能和优势等信息，并在短视频中添加关联宝贝（即添加商品购买链接）。这样，随着运营者将短视频发布到抖音盒子App中，商品的曝光量也将随之增加。而且看到短视频之后，用户还可以点击“搜索视频同款宝贝”按钮，如图1-9所示。在弹出的“视频中识别到的宝贝”对话框中查看或购买商品，如图1-10所示。
图1-9
图1-10
2．增加小店商品的销量
除了增加商品曝光量之外，运营抖音盒子还可以提升商品的销量。具体来说，运营者不仅可以通过短视频或直播宣传某些商品并提升其销量，还可以提升抖音小店中其他未宣传商品的销量。
通过短视频或直播宣传商品并提升商品的销量这一点很好理解，部分用户看到宣传内容之后，会更愿意购买商品，商品的销量自然就提升了。而抖音小店中未被宣传的商品的销量也提升了，这是因为绑定了抖音小店的账号中会出现店铺入口，用户可以进入抖音小店中购买商品。所以，有时候即便运营者没有通过短视频或直播进行宣传，抖音小店中的商品销量也提升了。
例如，某账号的主页界面便显示了“店铺”按钮，用户可以点击该按钮，如图1-11所示，即可进入对应抖音小店的“商品”选项卡，查看当前的在售商品。如果用户对某种商品感兴趣，可以点击该商品的封面或标题，如图1-12所示。执行操作后，即可进入商品的详情界面，如图1-13所示，用户可以在该界面查看或直接下单购买商品。
图1-11
图1-12
图1-13
3．更好地为用户提供服务
将抖音小店绑定账号之后，运营者还可以通过抖音盒子更好地为用户提供服务。例如，运营者可以在商品详情界面提供客服咨询入口，让有需要的用户点击“客服”按钮，与客服人员就商品的相关问题进行在线沟通，如图1-14所示。
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