1我国化妆品行业跨境电商发展现状，问题和对策摘要截止2017年底，我国化妆品的市场规模达到2222亿人民币，中国化妆品行业已经引起各大资本关注。随着我国政府对“互联网+”的战略发展政策的深入推进，结合全球跨境电子商务高速发展的背景，在良好的外部环境下，中国化妆品行业电子商务企业有着前所未有的发展机遇。在此背景下，本文从跨境电子商务和化妆品行业的基本情况入手，以天猫网、小红书等商业模式的电子商务企业作为案例，分析企业在化妆品行业的运营模式以及特点。最后，根据在化妆品行业和跨境电子商务的融合中发现的问题，提出解决方案。关键词：化妆品行业，跨境电商，问题，对策 PAGEPAGE 35AbstractBy the end of 2017, China's cosmetics market has reached 222.2 billion yuan, and the Chinese cosmetics industry has attracted the attention of major capital. With the further development of our government's "Internet +" strategic development policy, combined with the rapid development of cross border e-commerce in the world, under the good external environment, China's cosmetics industry e-commerce enterprises have unprecedented opportunities for development.In this context, starting with the basic situation of cross-border e-commerce and cosmetics industry, this paper takes e-commerce enterprises of Tianmao Net, Xiaohongshu and other business models as examples to analyze the operation mode and characteristics of enterprises in cosmetics industry. Finally, according to the problems found in the integration of cosmetics industry and cross-border e-commerce, solutions are proposed.Key words: Cosmetics Industry, Cross-border E-commerce, Problems, Countermeasures目录TOC \o "1-3" \h \u 1绪论 6 1.1研究背景 6 1.2研究意义 6 1.3国内外文献综述 6 1.3.1国内研究综述 6 1.3.2国外研究综述 7 1.4研究内容 8 2 跨境电商概述 9 2.1跨境电商概念及特征 9 2.1.1跨境电商概念 9 2. 1.2跨境电商特征 9 2.2跨境电商的理论基础 10 2.2.1比较优势理论 10 2.2.2交易费用理论 11 2.2.3产业聚集理论 11 3我国化妆品行业跨境电商发展现状 13 3.1我国化妆品进口现状 13 3..1.1中国化妆品进口基本态势? 13 3.1.2中国化妆品进口产品结构分析? 13 3.1.3中国化妆品进口地理结构分析? 13 3.2化妆品行业电子商务企业类型 14 4我国化妆品行业跨境电商存在的问题 16 4.1外部环境问题 16 4.1.1受政治因素影响大 16 4.1.2社会环境问题 16 4.2运营模式问题 16 4.2.1产品研发和管理问题 16 4.2.2经营策略问题 17 5我国化妆品行业跨境电商案例分析 19 5.1天猫国际的运营模式分析 19 5.2小红书商业模式要素分析 21 5.2.1价值主张:提供免费资讯和好物的社群电商平台 21 5.2.2核心资源:“互联网+”创新驱动下的跨境产品社群和平台 22 5.2.3关键业务:以跨境产品消费者需求为拉动的C2B过程 24 5.2.4盈利模式:社群加电商连接消费者红利 26 6对策与建议 28 6.1外部环境方面的建议 28 6.1.1改变运营策略 28 6.1.2解决电子商务企业化妆品销售信息不对称问题 29 6.2企业经营策略方面的建议 30 6.2.1加强企业的创新能力 30 6.2.2创造属于自己的品牌 31 结论 31 参考文献 33 致谢 错误!未定义书签。 51秒懂
1绪论1.1研究背景伴随互联网等高新技术的不断发展以及国际间贸易的不断深化，我国跨境电商开始进入了快发展的黄金时期。跨境电商年交易总额从2010年的1.1万亿元迅速增长到2017年的8.5万亿元，交易总额增长了近五倍，在我国对外贸易总额中的比重也不断上升，己经成为了推动我国对外贸易发展的重要引擎。速卖通、天猫国际、京东全球购等国内跨境电商平台不断崛起壮大，亚马逊、eBay等国际电商巨头也积极分占我国跨境电商市场。我国跨境电商在迅猛发展的同时，也暴露出了一些发展问题。例如，跨境物流效率迟迟不能提升，国际支付和结算安全不能得到保障，我国跨境电商产品竞争力走弱，传统价格优势逐步消失，结构弊端日益凸显等问题，对未来我国跨境电商的发展提出了挑战。1.2研究意义我国目前关于电子商务相关的研究成果较多，对化妆品行业独立的研究也比较系统。但是在跨境电子商务发展的大背景下，能够聚合这几点综合分析的研究非常少。本文通过企业宏观环境分析模型PEST理论分析，认为我国化妆品行业跨境电子商务企业正处于良好的外部环境下。通过天猫网、小红书这两个企业案例，对化妆品行业的跨境电子商务企业运营模式进行探讨，分析制约企业发展的一些问题，并提出个人的解决建议，希望带动更多学者的探索，为行业的发展提供一些参考。
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电子商务不同于古老的化妆品行业，它是一个新的时代的新的产物，年轻而富有激情。电子商务的概念自从被提出就一直在深度发展，走到2016年，电子商务己经进入到3.0时代，传统的电子商务模式己经显得有点那么落伍。原来的一条线己经变成一个环，3.0时代电子商务与传统的化妆品行业结合，焕发出新的不一样的姿态。加上由于国际贸易渠道的打通，跨境电子商务应运而生，研究电子商务企业如何用这个新的渠道新的技术与传统的化妆品行业的融合，是十分符合国家“互联网+”战略发展方向的。1.3国内外文献综述1.3.1国内研究综述伴随着互联网的普及和人民生活水平的提高，跨境电商开始成为了一种新的贸易增长方式。杨兆洁、徐利超(2016)两个学者认为上海自贸区的成立为跨境电商的发展创造了前所未有的机遇，传统内贸电商积极拓展跨境业务，而降低供应链成本、缩短供应链周期是其转型的重点[1]。在供应链这方面，隋博文、庄丽娟(2016)两个学者在农产品跨境电商方面提出了将供应链优化的目标导向纳入跨境农产品供应链，有利于农产品供应链理论研究的国际化和实践化，有利于延伸和拓展农产品供应链理论框架.跨境农产品供应链作为中国一东盟农产品流通产业转型升级的一个最新发展趋势，其”关系稳定性一联盟绩效一供应链优化”的理论分析框架，具有内在逻辑和关联机理，可服务于中国一东盟农产品流通产业运作实践，为中国一东盟农产品流通产业转型升级提供理论指导。 www.51md.cn
与此同时，互联网的发展也推动了跨境电商的发展[2]。研究员张莉(2015 )认为“互联网+”将会构建外贸竞争新优势的路径，B2B模式仍将是未来全球跨境电子商务的主流，要加大扶持力度，尽早谋划产业布局，鼓励跨境B2B实现全程在线交易，促进国际贸易无纸化和便利化，降低贸易成本[3]。屈丽丽(2015 )也持有类似的观点，肯定了“互联网+”为跨境电商带来了新的发展。张建平、王默儒(2015 )认为当前电子商务无疑是中国互联网最热的领域[4]。无论在投资还是在融资，国内市场竞争己趋白热化，电商企业纷纷看准国际市场这一片蓝海，逐步布局跨境电商业务。跨境电商对于整个电商行业来说，是促进发展的新引擎，跨境电商企业己经被推送至全球市场这一风口处。1.3.2国外研究综述关注电子商务的跨境发展，首先应关注物流。由于2009年到2012年三年之间，欧盟成员国在线消费其他成员国商品的增长比率低于提出的目标，Cardona和Martens(2017)两个学者对成员国消费者的购物进行了调查，发现有地理局限性的生产商的产品，在线跨境订单成交量非常低，并得出结论，无法通过物流克服的地理障碍，降低了电子商务对贸易增长的一些好处[5]。
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Kim(2016)和他的研究团队的通过调查研究认为，较好的快递促使订单的发生率大大提高，扩大了订单的国模，提高了商品的回购率，促进了财务增长的同时增加了跨境交易的成交量，不仅降低了物流的成本，也节约了时间成本。其次，信息不对称问题在应得到关注[6]。Yang(2016)等学者通过对交易双方的研究，指出信息网络传输效率低是造成电子贸易信息不对称的主要原因，并提出通过虚拟社区等方式促进交易者之间的信息流动，充分使用电子商务解决市场中的信息不对称问题[7]。政策的监管作用同样重要。Braga (2015)认为政策会影响电子商务的发展，也会带来问题。电子商务在跨境贸易中的广泛应用汇增加跨境纠纷的可能性，这个时候就需要国家政策监管和国际协调，不同国家的不同政策也可能加剧这种纠纷[8]。Edwards和Wilson(2017)两个学者在对在线纠纷问题的研究上得出结论，有效的纠纷解决方式是提高消费者对跨境购买的信任度的手段之一[9]。Asosheh,Shahidi-Nejad, Khodkari(2018)研究了跨国供应链B2B模式的交易增长与伊朗的跨境交易快速发展之间的关系，提出在发展跨境贸易时，对电子商务的有效管理，日益重要[10] 。
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Bertin Martens(2017)将在线与离线的跨境贸易进行比较，指出在线和离线的跨境贸易在驱动因素和障碍方面的主要差异，调查了消费者从离线到在线贸易的主要的消费动机，并分析了动机的可能来源，在此基础上对电子商务的跨境贸易做了一个非技术性的概括[11]。1.4研究内容本文从跨境电子商务和化妆品行业的基本情况入手，按照提出问题，研究问题，提出解决问题的写作思路，以理性的研究我国化妆品行业跨境电子商务企业的发展。根据详细的企业外部环境分析，明确化妆品电子商务企业的良好发展势头。就所发现的问题，对化妆品电子商务企业的企业运营模式进行实证分析。以天猫、小红书化妆品电子商务企业为例，研究化妆品电子商务企业如何选择适合自身的企业运营模式。2 跨境电商概述2.1跨境电商概念及特征2.1.1跨境电商概念跨境电商，是指分属不同关境的市场主体，通过互联网电子商务平台进行贸易活动，将传统进出口贸易中的展示、磋商和成交等环节网络化、电子化，委托国际物流运送产品，实现产品进出口的贸易方式。当前，随着互联网的普及和应用，世界经济一体化进入到了新的阶段，通过互联网可以直达世界任何一个角落，国家(地区)之间的物理隔阂己逐渐消失。
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跨境电商作为“互联网十外贸”的新型业态，通过互联网和电子商务平台，使买卖双方实现供需信息对称，可以尽快地找到市场、发现订单。在跨境电商模式下，通过互联网和大数据，国际贸易供应链更加扁平，可以从制造端直达客户终端，借助互联网“平台化”和“去中心化”，帮助外贸企业有效打破垄断，开拓营销渠道，改变国际贸易的流通格局，并为创建品牌、宣传品牌提供捷径。跨境电商已经慢慢影响到全球市场的分工甚至产业的分工。跨境电商按贸易模式可以分为两种，一种是进口跨境电商，将国外产品进口到国内来售卖;另外一种是出口跨境电商，将我国产品出口到国外售卖。以我国两种跨境电商的贸易规模来看，跨境电商主要以出口为主。1.2跨境电商特征传统外贸的流程是生产商通过出口商、进口商、批发商、分销商，产品到达最终消费者，需要经过多重环节才能够实现最终产品的销售。跨境电商打破了传统外贸模式下多重渠道的垄断，制造商可以通过互联网平台直接面对批发商甚至是消费者(图2.1)，有效减少了贸易中间环节，从而节约了商品流转成本，企业能够获得较高的利润空间，而且，跨境电商打通跨境信息、物流、通关和支付等多项外贸业务环节，降低了外贸门槛。更短的贸易链条，更自主的营销渠道是跨境电商优于传统外贸方式。 51秒懂电商创业网
跨境电商推动传统外贸向电商方向发展，堪称传统外贸的高级版。跨境电商连接上游制造商，下游批发商或零售商，中间配套跨境物流、支付等。具体来看，制造商将生产的商品进行图文处理，放到跨境电商平台上线展示，国外客户浏览平台并选择购买商品，待商品下单并完成支付后，跨境电商企业将商品打包交给物流公司进行国际运输，经过出口和进口通关、商检后，最终送达消费者或企业手中，也有部分跨境电商企业直接与第三方综合服务平台合作，让第三方综合服务平台代办物流、通关、商检等一系列流程，负责办理整个跨境电商交易流程。出口的流程与进口流程方向相反外，流程内容大体相同(如图2.2 ) 。图2.1 传统外贸和跨境电商流程图图2.2跨境电商出口和进口流程图跨境电商依靠互联网发展，是物理空间的延伸，与传统外贸相比具有五大新特征:多边化、直接化、小批量、高频度、数字化。多边化是贸易中的信息流、物流、资金流等从双边向多边发展;直接化是交易从制造商直接通过平台与零售商或消费者进行贸易，进出口环节减少;小批量是相对于传统外贸订单下商品数量少很多;高频度是进出口贸易双方的交易频度大幅提高;数字化是指商品形式除了实物或服务，数字产品(软件、游戏等)贸易量增加。 m.51md.cn
2.2跨境电商的理论基础2.2.1比较优势理论改革开放时，中国劳动人口多，绝对优势大，资本短缺，适合发展劳动力密集型的产业。近年来，我国的劳动人口老年化，土地价格高升，资源环境的要求也越来越高，原来的劳动力和资源环境逐渐失去比较优势。虽然传统的资源T赋不再具有比较优势，但替代传统的新比较优势已经出现，例如，中国作为全球第二大经济体，自身就有非常大的市场需求，投资和消费水平不断提高。自改革开放以来形成的制度和政策优势明显，鼓励大众创业，万众创新，有助于完善产业结构和环境，不断改革创新加快经济新动力，推动传统经济结构的改造升级。我国经济增长速度依然强劲，对于世界经济的拉动作用明显，而欧美等发达国家经济增涨一直处于较低水平。新的比较优势开始建立，中国已经成为互联网大国，我国网民规模不断增长，位列全球第一，互联网普及率超过世界平均水平。互联网的发展不仅改变了传统信息传递形式，而且改变了传统商业模式，促进电商企业的迅猛发展，阿里巴巴是全球互联网10强企业，通过互联网打破沃尔玛等巨头的垄断，2016年4月，阿里巴巴己经成为全球最大的零售交易平台。2.2.2全球价值链理论价值链理论起源于迈克尔.波特(Michael E. Porter, 1985)对公司行为和竞争优势的分析。
波特认为，公司的价值创造过程分为两部分组成，一是基本活动，二是支持性活动。基本活动有生产、营销、运输和售后服务等，支持性活动有筹供、技术、人力资源和财务等，由此构成公司的价值链。随着信息技术的发展，Jefferey F. Rayport和John J.Sviokla (1995)认为企业可以利用信息来创造价值，即虚拟价值链的概念。虚拟价值链中企业通过信息的收集、组织、选择、合成与分配来达到价值的增值，电子商务被视作是新的价值增长点。2.2.2交易费用理论交易费用(Transaction Costs)也称为交易成本，是由诺贝尔经济学奖获得者科斯(Coase, R. H., 1937)提出。交易费用指企业为完成交易所要花费的成本，包括寻找交易对象、订立合同、执行交易、监督交易等活动需要支出的费用。威廉姆森(Williamson, 1985)将交易费用事前和事后两类，事前费用包括有搜寻信息的费用、协商与决策的费用、契约费用，事后费用则有监督费用、执行费用和转换费用。事前费用降低后，交易费用也随之减少，减少后的费用促成了交易的可能。现在很多人使用淘宝购物，淘宝卖家可能在千里之外，但电商平台将卖家信用和交易展现出来，买家搜寻信息、决策的费用减少了，除此之外，交易后的发货、收货及评价内容都可以在电商平台实现，监督和执行费用几乎可以忽略，另一种交易方式就在网络上实现了。
2.2.3产业聚集理论产业聚集理论(Industrial Agglomeration丁henry)是指在产业的发展过程中，在一个特定的范围内，在地理位置上相近的企业或者机构，因为相互之间的共同性和互补性等特点而紧密联系在起来，形成在地理上会集的彼此关联、互相支撑的产业群的特征。这些企业机构处在同一条产业链上，既有竞争和也有合作的关系，具有横向扩展性或纵向延伸性的特点，通过专业化分工，获得彼此之间的溢出效应。产业群中技术、信息、人才、政策高度集中，相关产业要素等资源充分共享，区域内的企业可以获得规模经济效益，进一步提升了整个产业群的竞争力。3我国化妆品行业跨境电商发展现状3.1我国化妆品进口现状3..1.1化妆品进出口基本态
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