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来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)
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作者丨陈倚莲 51秒懂电商资讯网
编辑丨陈琛 51md.cn
2020年7月14日晚19：30，贾乃亮开启“苏宁直播主理人”的职场首秀，在抖音苏宁易购超级买手直播间，开播仅仅三十分钟，直播间交易额就突破了千万元，20余款商品卖空，1000个贾乃亮lnbox定制盲盒也被瞬间秒空。 www.51md.cn
商品热卖是意料之中，但其定制盲盒被瞬间秒空应该是意外之喜，为此苏宁也重新上架了定制盲盒，并将在贾乃亮的下期直播中进行盲盒公开和发货。
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亮眼的交易成绩，似乎还给苏宁易购带来了新的思路——直播带货与盲盒营销的可结合性。 51秒懂电商创业网
【盲盒是什么？盲盒营销又是什么？】
盲盒，一般是指装有潮流玩具、明星手办、动漫摆件等产品的无标注盒子，只有打开才会知道自己抽到了什么，消费者凭运气抽中商品，正是这种随机化的“赌徒”体验，让用户欲罢不能。
盲盒营销正是利用消费者的这种消费心理，大大刺激用户的复购率，通常是IP变现的一种手法，一般作为辅助性的营销手段使用，但在直播带货中使用盲盒营销的还是少数派。
那么盲盒营销能否成为直播带货的常驻手段？贾乃亮lnbox定制盲盒的成功是否只是一次意外？
【“多巴胺”快感刺激冲动消费】
中国青年报曾在官方微博上做过一则有关盲盒流行原因的调查，调查数据显示，48%的受访者选择“抽中有快感，买不停”；21.7%的受访者选择“热炒，赚快钱”；16.4%的受访者选择“治愈、社交等需求”；13.8%的受访者选择“时尚，追潮流”。
此看出，对于许多盲盒消费者来说，吸引他们的并不一定是所谓的炒作商机，更大可能是开盒时对“未知”的向往所带来的“多巴胺”快感。
这是一种冲动消费，而直播带货同样是利用消费者的冲动消费心理——品牌的超低折扣，再加上主播自身的煽动力，刺激用户迅速种草下单。
由此看出，两者在心理把控上，是有相似点的。所以直播带货和盲盒营销的结合，单从这方面来看，是有路可走的。
【饥饿营销让感性战胜理性】
既然有冲动消费的消费者，那必然会有理性消费的消费者，这类消费者很少会做无计划、无意识的决定，他们习惯在消费前做“再考虑一下”的停滞，因此带货主播的煽动性话术效果会大打折扣。
直播带货走到现在，主播和品牌方们也深谙其道，直播带货里的饥饿营销应运而生。
当一些诸如“数量不多”、“卖完即止”、“最后一批”等词语频繁进入消费者的耳朵里时，就会给他们一种“再不买就没有了”的压迫感，让“需要”升华到“急于占有”，加大感性战胜理性的几率，下单便是自然而然的行为了。
这也是直播带货时，商品数量通常有限的原因之一。更有棋高一筹的，会将商品分批放出来秒杀，不仅能在短时间内炒热直播间，还能更加刺激消费者争抢消费，营造消费氛围。
贾乃亮lnbox定制盲盒只上1000个也是相同道理，更别说盲盒玩法本就是饥饿营销的另一种表现形式。
【赌徒心理VS捡漏心理】
尽管盲盒营销和直播带货有着不少共通点，比如都紧紧抓住了消费者的冲动消费心理以及饥饿营销手段来刺激消费，结合使用时相性似乎不错，但这并不意味着直播带货可以无脑带盲盒“上车”。
这其实是盲盒消费心理和带货直播间消费心理的一种博弈，直播带盲盒，到底该抓住消费者的“赌徒心理”，还是消费者的“捡漏心理”。
比如苏宁易购这次推出的“贾乃亮lnbox定制盲盒”，恰好是二者博弈的危险平衡点。
首先，苏宁易购的盲盒和在盲盒经济里占大头的潮玩周边盲盒，是完全不同的概念，前者是商家清仓清库的手段之一，一般来讲无法保值，也没有收藏价值；后者是有着精美设计、满足“悦己型”消费趋势的周边商品，是存在保价升值的空间的。
哈利·波特魔法世界系列盲盒（图源：泡泡玛特）
这样一来，为苏宁易购定制盲盒买单的消费者又会减少一部分了。因为对盲盒消费者而言，注重盲盒保价升值性的，必定没有购买欲望，而将抽盲盒作为自我解压方式，也不会去购买苏宁易购这类虽然还没有公布内容但基本可以猜出是清仓商品的盲盒。
其次，由于苏宁易购要到贾乃亮下期直播才公布盲盒内容，首投的1000个定制盲盒只有宣传语里“高品质，高科技”，“人手必备，时尚单品”这类模糊的概念，完全是无法定位的商品，这对直播带货的人来说，带货难度是大大提升的，因为这样的商品难以针对消费者痛点进行销售；而对习惯在带货直播间“捡漏”的消费者来说，这样的商品吸引力也不会很大。
像这类无保值和收藏价值的盲盒售卖，商家都会先告知消费者盲盒里的大体内容是什么，给大家一个心理底线。比如在2020年3月9日，单向空间联合先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店等五家独立书店一起推出的“书店盲袋”，就提前告知了消费者盲袋中至少包含一本书和一件文创产品，消费者有了预知，主播在带货时才能更好发挥，也因此有了“书店盲袋”6分钟内销量突破3000件的成绩。
好在苏宁易购给盲盒的定价足够平价，消费者也大致猜想盲盒内容会是耳机、蓝牙音响等实用性电子产品，再加上直播带货的火热氛围和贾乃亮个人的明星效益，才让这次的盲盒营销首战成功。
显然，苏宁易购恰好找到了微妙的平衡点。
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