根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。 51md.cn
本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。 51秒懂电商资讯网
核心观点
51秒懂
❖跨境电商增速高于整体进出口增速，在进出口中占比33%，跨境电商中B2C模式低基数高增长。根据网经社数据，2019年跨境电商整体交易规模达10.5万亿元人民币，同比+16.66%，较去年提升+5.0pct；高于货物进出口整体增速13.22pct。2019年跨境电商在进出口中渗透率达33.3%（跨境电商规模/进出口规模），进出口贸易线上化程度高于国内网络零售渗透率（网上实物商品销售/商品零售规模）9.9pct。其中出口渗透率高于进口，2019年跨境电商出口在总出口中占比47%（其中，出口跨境电商B2C模式规模约为1.7亿，在总出口中占比10%，增速24%）。
51秒懂电商创业网
❖ 疫情期间海外实体店闭店影响持续，19H1线上零售高增长，亚马逊股票涨幅大。根据美媒预计，美国今年或近2.5万家线下商店倒闭。需求转线上，2020Q1美国电商零售同比+14.8%， 1-4月线上销售同比+68%。疫情期间速卖通西班牙等站点访问量同比+14%至20%；主营东南亚市场的Shopee在2020Q1总订单量同比增长+111.2%。海外线下购物场景受限制，消费力转至线上。亚马逊2020Q1北美销售额增长+29%至461亿美元，国际销售额+18%至191亿美元。2020Q2销售额同比+40%，今年二季度以来亚马逊期间涨幅达66%。由于2月、3月国内工厂受疫情影响停工，而下半年全球疫情影响仍在持续，预期下半年行业增速不弱于上半年，国内卖家料将持续受益。
51秒懂
❖ 精品公司精磨爆款单品，高研发投入，品牌树立护城河；泛品公司SKU覆盖广，毛利水平稳定，模式轻盈。1）精品模式SKU稳定在200左右，研发费用率偏高（5-6%）， FBA仓+海外自建仓控制仓储，供应链自控力强，强管理，易打造爆款单品，毛利水平相对较高；部分品类存在不同地区消费者偏好差异。2）泛品模式SKU上万，研发费用投入低+营销费用率高；产品覆盖面广，均衡各地消费者偏好差异，收入较稳定。经营重心在于选品，品类分散，难以形成护城河，库存压力大，单件商品盈利空间小，毛利水平相对较低。 m.51md.cn
❖ FBA仓费用较低，服务专业全面，海外自建仓自主性强。精品策略公司倾向使用FBA控制仓储成本，将仓储、分拣与终端物流环节交给亚马逊专业部门负责，在FBA未覆盖的地区通过自建海外仓运营。泛品策略公司倾向自建海外仓储，因为SKU多，需要库存管理更高效，价格策略更灵活；且存在库存周转差异与滞销货，若采用FBA方式则附加费较高。自建平台则更需自建仓以加强商家对供应链把控力。
51秒懂电商资讯网
❖ 跨境电商主要公司：精品模式高研发投入+高营销费用率；泛品模式存货重+销售费用中物流仓储费用占比高；1）“精品+第三方”模式：安克创新自主品牌Anker品牌价值高，研发投入力度大，加速产品更新换代，投入市场推广费以建立品牌，采取FBA仓+自建海外仓结合的仓储模式，通过管理库存与供应链，外包生产，把控核心研发技术，产品具有性价比与竞争力。（星徽精密）泽宝科技多品牌矩阵，精耕消费电子与个护健康，把控设计研发，通过Amazon等第三方平台销售。2）“泛品+第三方网站”模式：（天泽信息）有棵树和（华凯创意拟收购的）易佰网络均采取泛品策略，分散因消费习惯和消费需求变化所造成的某一品类营收的变化，增强公司整体营收稳定性，同时利用第三方电商平台广泛的影响力、客户的高粘性以及成熟运营的营销、开店与物流体系，但存货重，应收账款分散。3）“泛品+自建平台”模式：（跨境通）环球易购定位“线上商城”，为消费者提供更广泛的商品选择，单用户价值高。SKU品类丰富的网站更易为用户提供一站式的良好购物体验，有助于培养忠实客户，吸引新用户。4）“精品+自建平台”模式：SheIn主营跨境电商服装品类，高效供应链打造“更快时尚”，依靠频繁上新和加大营销吸引客户，注重通过流媒体等渠道营销导流。纯DTC服装品牌，模式轻盈，研发+生产+销售高速响应，供应链优势强。
www.51md.cn
❖ 风险提示：进口国政策变更；海外线上消费需求回落；知识产权与境外经营法律风险；对第三方平台依赖高；税收优惠改变风险；汇率波动等。
欢迎扫码创见小程序阅读
投资主题
❖报告亮点
从疫情对海外电商渗透率的正面利好角度出发，分析海外市场线上渗透率增加对于跨境电商行业的发展促进作用，从增速、政策和技术革新角度划分跨境电商行业发展阶段，分析主要市场电商行业所处阶段。对跨境电商物流费用进行测算，并从价格，时效和流程等方面进行对比。对跨境电商公司按照SKU多寡和是否自建平台进行模式分类，总结不同经营模式下企业经营特点和优劣。
❖投资逻辑
β层面：短期利好因素推动长期跨越式增长
短期利好因素：①生产端：DTC出海品牌，更享政策红利，跨境电商大多数公司体量相对小，受管制程度低；②消费端：疫情加速催化海外电商模式成熟，培养用户消费习惯。
行业下个阶段跨越式增长的亮点在于：
1）平台层面：与C端市场中媒体渠道合作，高效引流与高曝光。低费率且C端反馈及时的电商平台（速卖通、Lazada等）渗透率提升，从而带动中国向目的国跨境电商出口增长。
2）高效的物流：亚马逊FBA规定是2天内发货，否则影响排名， FBA综合费率价格相对低，其次是自建仓，其次是国际物流。欧美等国家尤其是亚马逊平台也在推高效物流，俄罗斯速卖通走中邮小包基本也能做到20日达，目前正在投资物流建设，将货运周期缩短至10天。所以物流基础设施的推动，能成为跨境电商保持10-30%增速的第二亮点。
类比至国内电商发展，流量红利期下半段增长，进入第二阶段尾部，预判可维持近三年cagr15%增速，短期受疫情因素影响，阶段性增速较高；未来消费习惯形成，尽管增速料将有所回落，但预计整体仍然比疫情前上台阶。
α层面：差异化战略中精品策略更享长期红利，泛品受短期需求推动；
1）精品品类公司：拥有成熟的自有品牌，研发投入的效力好；
2）泛品品类公司：供应链与仓储管理能力强，资金雄厚，货物周转良性；
3）自建平台型：营销获客能力，对海外消费者需求洞察力。
目录
一、跨境电商加速成长，
疫情下迎来发展新机遇
（一）跨境电商渗透率高，B2C挤占B2B2C份额
贸易线上化提速，跨境电商增速高位维稳，疫情加速B2C模式成熟。跨境电商指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。从贸易方向上看，分为进口跨境电商与出口跨境电商；从贸易形式上看，主要分为B2B跨境电商与B2C跨境电商。
相比于传统贸易模式，跨境电商的特点在于：1）环节更少；2）成交在电子商务平台，电子支付结算；3）终端最后一公里为海外物流配送。跨境电商内部存在B2B、B2B2C与B2C模式差异，区别在于是否涉及零售终端、是否有海外采购商参与。整体来看，跨境电商模式相比于传统模式渠道链条更短，响应及时，更具备价格优势。
跨境电商增速高于整体进出口增速，跨境电商渗透率高于社零中网络零售渗透率。根据网经社数据，2019年跨境电商整体交易规模达10.5万亿元人民币，增速为16.66%，较去年提升+5.0pct；2019年跨境电商交易规模增速高于货物进出口整体增速13.22pct。跨境电商在进出口中渗透率在2019年达33.3%（跨境电商规模/进出口规模），较去年提升+3.8pct，高于国内网络零售渗透率（网上实物商品销售在商品零售中占比）9.9pct。跨境电商出口渗透率高于进口，2019年跨境电商出口在总出口中占比47%（其中，出口跨境电商网络零售在总出口中占比10%），跨境电商进口在总进口中占比17%，出口跨境电商相对发展更好。
跨境电商中出口与B2B模式占比高，B2C模式低基数+高增长，产业链逐步健全，在出口跨境电商中占比稳步提升。根据中国电子商务研究中心数据，在跨境电商进出口整体规模中，出口占比76%，出口跨境电商整体规模为8万亿，2017-2019年均维持同比+13%的增速（在2014-2016年均维持20%-30%增长）。在2019年8万亿出口跨境电商中，B2B模式占比80.5%，约为6.3万亿元，2019年同比增长+11%；B2C+B2B2C网络零售模式占比19.5%，约为1.73万亿元交易规模，同比增长24%，增速远高于B2B模式，且在2019年有加速趋势。
我国跨境电商出口国家以欧美为主，欧美电商市场中Amazon依靠强势物流，龙头效应明显。根据中国电子商务研究中心数据，我国跨境电商出口的主要国家仍然为欧美地区，我国跨境电商出口第一大国为美国，2018年占比跨境电商出口的17.5%，同比提升2.5pct；其次为法国，占比13%，同比提升1.8pct。根据Sberbank CIB报告，在美国电商市场中亚马逊占比45%，是TOP2企业的6.4倍，龙头效应明显。
俄罗斯受益于电商渗透率尚低，速卖通俄罗斯站（AER）低基数高增长，潜在空间大。根据外跨研究院数据，俄罗斯网民渗透率约为20%，整体网民数量为3000W人左右，增速为35%，电商在零售市场占比仅为6%。Statista大数据全洞察数据显示，在俄罗斯市场上第一电商平台为速卖通俄罗斯站（AER），根据阿里速卖通俄罗斯公司发布报告，2020年“618大促”期间（6月15-21日）俄国消费者在速卖通上消费额同比增长60%左右，属于低基数高增长市场。
（二）需求端与供给端共振，跨境电商短期受益明显
需求端：疫情影响，海外实体零售商关店潮影响持续，线上零售高增长。根据福布斯网站数据，美国2020年1-4月线上销售同比+68%；与此同时，大量线下店关闭，梅西百货关店125家，裁员3900人，微软永久关闭全球83家实体零售店，苹果公司关店14家，维密计划今年永久关闭美国与加拿大250家店。美国媒体预计美国今年或近2.5万家线下商店倒闭。相比之下，根据美国商务部数据，2020Q1美国电商零售同比+14.8%。
由于网购需求高增长，亚马逊增聘17.5万员工以处理大量订单，根据财报，亚马逊2020Q1北美销售额增长+29%达461亿美元，国际销售额+18%，达191亿美元。2020Q2销售额同比+40%（其中网上商店同比+48%，第三方卖家服务+53%，实体店下降-13%）。疫情期间速卖通西班牙与意大利站点访问量同比+14%-20%；主营东南亚市场的Shopee在2020Q1总订单量同比增长111.2%，达4.3亿单。海外线下购物场景受限制，消费力转至线上。
生产端：疫情催化跨境电商高速发展，外贸生产端复苏加快。根据海关统计，跨境电商进出口同比增长+26.2%，其中出口增长+28.7%，进口增长24.4%，增速远高于2020H1整体货物贸易的增长（同期货物贸易同比下降-3.2%，其中出口下降-3.0%）。疫情在全球蔓延，使得各国生产先后停滞，中国受益于疫情防控及时有效，复产复工较早，4月海外疫情逐步恶化，国内工厂端逐步恢复生产。国际物流大多数属于无接触式配送，受疫情影响小，跨境电商零售（B2C模式）加速成熟，根据统计局数据，2020年1-5月中国跨境电商零售（B2C）出口同比+12%。
受疫情蔓延影响，海外市场生产端停滞，海外消费需求由中国生产端供给满足。
1）海外生产未恢复，跟不上部分需求的提升，尤其是宅家相关品类产品，消费端需求激增，零售端存在备货压力；由于疫情防控部分原线下消费转至线上，尤其是家居品类、纺织服装等；
2）线上消费的主要品类（3C电子+纺织服装+家居园艺）价格段相对低，符合各国消费者信心与收入下降的预期。在家办公需求使得居家办公设备需求激增，学校停课又使后院娱乐设施需求增长，且相关品类需求原本集中于线下超市、HomeDepot等一站式DIY购物，现在被转移到线上，家居、园艺等成为疫情冲击下的受益品类。
综合各项因素影响下，跨境电商在2020年上半年获得同比高增长，B2C模式跨境电商平台业绩增长明显。
B2C跨境电商模式中按照主要销售平台分为：第三方平台销售与自建平台销售，第三平台中Amazon占比近80%，其次为速卖通（阿里旗下Aliexpress）、ebay及阿里旗下主攻亚洲地区的Lazada等；
按照主要销售产品分为：精品策略与泛品策略。精品策略下跨境电商主要销售200个左右SKU，品类集中，以消费电子为主；泛品策略下跨境电商经营上万个SKU，大量铺货。
➢精品+第三方平台策略的主要跨境电商公司有星徽精密旗下泽宝股份、跨境通旗下帕拓逊以及安克创新；
➢泛品+第三方平台策略的主要跨境电商公司有华凯创意拟收购的深圳易佰网络、天泽信息旗下有棵树；
➢泛品+自建平台策略的主要跨境电商公司则有跨境通旗下的环球易购。
主要的物流模式以海外仓为主，部分B2B或B2B2C有保税仓的仓储模式。B2C模式中还需要经过目的国的海关清关与当地物流配送最终送达至消费者手中，完成整个跨境电商的B2C流程。
受益于跨境电商的高速增长，亚马逊与国内跨境电商相关标的均受到市场关注：选取2020.04.01-2020.08.01为观察期，亚马逊期间涨幅达66%；跨境通（旗下有环球易购、帕拓逊等）期间涨幅达41%；天泽信息（旗下子公司有棵树）期间涨幅达27%；星徽精密（旗下子公司泽宝科技）期间涨幅24%。拟收购深圳易佰网络的华凯创意，由于深圳易佰营收体量远超华凯创意原主业，故4/1至8/1期间涨幅达159%。
根据亚马逊Q3预告跨境电商热度不减，预期净销售额在870-930亿美元（Q2 889亿美元），同比增长24-33%。亚马逊增长受益于Prime会员购买频次提高、客单价提升相关。一方面，电商平台已有的高粘性用户价值不断提升；另一方面，疫情推动线上消费习惯养成，高粘性用户群扩大。
（三）海外跨境电商发展阶段：进入电商发展第三阶段
1、出口跨境电商增速换挡，模式有待突破调整
早期跨境电商增速整体与进出口增速重合，在2012年开始出现差异化发展，在快速增长阶段增速波动大，在25-60%左右，自2017年后规模达8万亿，增速换挡放缓至10-20%，进入第三阶段。
国内跨境电商进入快速增长后的品质化阶段：出口跨境电商的发展历程大致可分为三个阶段，2004-2012年为起步萌芽阶段，2013-2016年为快速增长阶段以及2017年至今的优化发展阶段。
第一阶段：起步萌芽阶段（2004-2012年）：跨境电商模式逐步形成，增速与进出口总额增速基本保持一致。技术层面，2004年银联已在港澳地区推出跨境支付。企业层面，有棵树、傲基科技、易佰网络和环球易购等专业跨境电商企业成立，出口跨境电商经营主体开启规模化、专业化。
第二阶段：快速增长阶段（2013-2016年）：跨境电商行业增速在25-60%左右，跨境电商企业数量突破六千家。技术层面，2015年央行推出人民币跨境支付结算系统第一期，为个人与机构提供全天候高效快捷的跨境支付服务，简化支付手段。政策层面，2012年由海关牵头在上海、重庆、杭州等地进行跨境电商进出口试点，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》等文件，确立跨境电商监管框架。公司层面， B2B跨境电商模式开始发力，2013年淘宝在卖家中心增设“卖往海外”功能，为其境外电商平台“速卖通”引流；2014年，亚马逊开始注重跨境电商业务平台建设，付费Prime服务确立市场地位。
第三阶段：优化发展阶段（2017年至今）：2017年跨境电商行业交易规模达8万亿，增速放缓至20%以下。技术层面，央行于2018年推出人民币跨境支付结算系统第二期，并联合银联、网联开展对第三方跨境支付企业的资质审核，规定第三方跨境支付企业只有取得牌照才可继续开展业务。政策层面，2019年初《电商法》开始实施，支持小微企业从事跨境电商行业，进一步规范跨境电商企业登记与进出口税收事项。公司层面，天泽信息、星徽精密等上市公司获批跨境电商企业并购方案，跨境电商板块逐步形成。
2、海外市场电商渗透率稳步提升，仍有攀升空间，区域市场电商格局存在差异
中国电商弯道超车，海外市场线上渗透率仍有提升空间。硬件上受益于网络建设和智能手机的普及，软件方面受益于大平台的搭建，加上流通结构多层、终端市场碎片，中国在移动互联网时代实现弯道超车，2019年电商在社零中渗透率超过1/4，是当前全球电商渗透率最高的国家，2019年线上渗透率相比2013年提升20.7pct。2013-2017年中国线上零售均维持30%以上高增长，位于全球前列。对比主要出口目的国：2019年美国零售市场线上渗透率为15%，法国线上渗透率为10%，俄罗斯线上渗透率为7%，英国线上渗透率为18%。主要欧美市场线上渗透率在10-20%之间，较中国线上渗透率有10pct左右提升空间。
我国主要海外出口市场电商增速平稳，线上渗透率稳步提升。美国线上零售渗透率小幅稳步提升至15%（2019年），相比2013年提升7.4pct，增速近6年均维持在15-16%；法国线上渗透率也维持小幅稳步提升态势，2019年线上渗透率为10%，相比2013年提升4.4pct，线上增速维持在12%左右；俄罗斯受制于网民渗透率较低，整体线上零售渗透率为7%，但线上增速居于高位。国内零售市场线上渗透率在2018年9-10月达20%，线上增速出现第一轮明显换挡，从30%-40%的增长跌至20%左右，进入三阶段增长。目前主要出口国线上渗透率均处于二阶段尾部，10-15%左右。国内电商增速提供指引，看主要出口国二阶段尾部渗透率提升。
中国卖家在亚马逊、速卖通等主力电商平台中占比高，疫情影响下生产时滞带动出口。根据Marketplace Pulse公开数据，2020年1月全球亚马逊前1W卖家中49%来自中国，高于美国2.0pct。前5W卖家中有58%来自中国。今年受疫情催化，亚马逊新增卖家来自中国的占比明显提升，3月新增卖家中51%来自中国，较去年提升12.0pct。阿里旗下的速卖通在2019年5月之前只允许中国商家入驻，目前在多个国家已开通外国商家入驻，如俄罗斯、意大利、土耳其、西班牙等，通过合资等模式推动平台本土化营销策略。
二、跨境电商产业链与品牌
对于世界各国主要电商平台的头部卖家中大部分来源于中国，主要原因：1）线上销售的产品相比线下，更需要具备价格优势，中国主要出口产品中3C电子与纺服、家居属于劳动密集型产品，具备出口至跨境电商平台中更有价格优势；2）中国卖家的跨境电商模式相对于其他国家更成熟，且更愿意配合平台做本土化。美国亚马逊市场Top seller的中国卖家95%使用FBA，其他国家卖家只有接近65%使用FBA。所以中国卖家在排名前1W的卖家中可以取得49%的高占比，终端物流效力决定用户体验，影响店铺排名。
（一）跨境电商主要物流模式
B2C跨境电商目前采取的物流模式包括亚马逊FBA仓、自建海外仓和国际物流。
经济性层面：FBA仓＞海外仓＞国际物流；
时效层面：FBA仓＞海外仓＞国际物流；
品牌方控制能力层面：FBA仓
推荐阅读：
