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抖音电商要打造美食营销新阵地。
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出品 |电商报Pro作者 | 电商君 51秒懂电商资讯网
七月流火，仲夏来临。炎热的7月，是高温、酷暑集中出现的日子；越是在这时候，人们对凉爽、舒适的感知和需求也会更强烈：进入7月后，一曲“冰与火之歌”才算正式唱响。 51秒懂电商资讯网
说到“冰与火之歌”，这几天，抖音上还真的有一首美食神曲刷屏了：“吃一口草莓味的冰淇淋，喝一口冒泡泡的柠檬冰……”这首由音乐人王欣宇创作的《你好，夏天》，不仅有着动感的节奏和俏皮的语调，还唱尽了很多人对夏日冰爽滋味的向往和期待。 51秒懂
为了让大家尝到夏天的新鲜美味，7月4日-7月11日，抖in百味赏在以“你好夏天”为主题的Hi吃尝鲜季活动中，围绕“夏日美食”这个核心，为渴望“清凉一夏”的我们带来冰饮、冰淇淋、水果等夏季时令美味，众多品牌都在活动中实现了销量突破。 51秒懂电商资讯网
在品牌竞争越来越激烈、精准营销变得越来越困难的今天，抖in百味赏 | Hi吃尝鲜季的再次“出圈”，给行业带来了哪些启示？
以兴趣助力食品营销破圈
在夏季这个特定的消费场景下，很多人觉得“唯美食不可辜负”，和抖音电商“兴趣电商”的逻辑非常契合。
“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
时间是检验价值的重要标准。2022年5月31日的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商宣布，过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品；而这时距抖音电商在2021年4月的抖音电商首届生态大会上提出“兴趣电商”的概念刚好过去了一年，过去一年来抖音电商所取得的成绩也说明：“兴趣电商”逻辑下，抖音电商助力平台上的众多商家和品牌拓展了生意新增量。
“兴趣电商”是如何做到的？
兴趣电商的核心价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来，让他们在观看短视频和直播的过程中对商品产生兴趣，最终完成销售转化。
而在内容激发用户兴趣的同时，内容场景以外，用户的更多需求也进一步触发。比如说，很多用户看到感兴趣的内容后，会主动在抖音电商站内搜索相关商品；还有些用户会因为感兴趣的内容关注一些抖音号，没事就逛一逛这些抖音号的店铺；而随着直播带货的普及，更有越来越多的人已经习惯了购物前点开抖音商城看看有没有自己需要的商品。所有这些都说明：兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣可以被更多的场景自然承接。
从这个逻辑出发，2022年5月31日，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；以短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。
（抖音电商总裁魏雯雯）
对美食这个品类而言，通过短视频和直播的内容推动，兴趣助力品牌破圈的作用体现得尤其明显。
这是因为，相对于其他品类，美食品类带来的“既视感”在呈现效果上更生动，也更能直接触动观看者的兴趣，从而带来更高的转化。比如说，有人因为美食制作中精美的画面而买了同款商品，有人因为看到短视频中网红美食的火爆而忍不住下单，还有人因为主播在直播间吃得津津有味而果断入手：通过短视频和直播的优质内容，用户潜在的消费兴趣被激发出来，并且转化成购买行为，快速完成从“种草”到“拔草”的一站式体验。
《与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书》显示，直播和短视频在食品消费者中的渗透率正快速增长：分别有33%及25%的消费者表示会在看直播或短视频时购买食品饮料；而从发展潜力来看，过去一年来，新增的用户中，在直播中购买食品饮料的消费者占比最高，达到19%；新增的用户中，在短视频观看时购买食品饮料的消费者占比也达到15%，排名第二，短视频、直播的影响力可见一斑。
新的模式，带来更大的想象力。近年来，随着兴趣电商不断助力更多食品生鲜品牌破圈，越来越多的食品生鲜商家和品牌也意识到抖音兴趣电商的内核及价值，将其视为最重要的营销阵地之一。
以行业IP推动众多品牌集中爆发
机会到来时，总会有人迎风起舞。如果说“兴趣电商”在短视频、直播的推动下找到了电商增量的高效经营模式；那么，如何让高速发展行业中的更多品牌精准匹配用户的潜在兴趣，带动行业品牌的整体增长，就成为平台需要重点考虑的问题。
就拿抖音电商食品饮料行业来说，这个行业近年来在抖音电商的发展速度就非常快。
抖音电商发布的数据显示，2021年抖音电商食品行业相关业务增长明显。其中，2021年抖音电商食品行业的动销商品数、GMV、支付用户数、动销商家数分别比2021年增长了303%、358%、183%和134%。
行业高速增长的同时，品牌也需要与时俱进，以应对不断变化的市场环境。洞察到品牌在发展中的新需求，抖音电商给出了自己的解决方案：为了更好的服务商家在不同生意场景的需求，抖音电商针对不同行业，进行IP孵化，帮助成长阶段的商家找到新增量，成熟阶段的商家取得新突破，实现不同的品牌在抖音电商的长期健康发展和生意跃迁，以专业IP推动行业品牌集体势能爆发。
所以，在“兴趣电商”的基础上，2021年5月，抖音电商进一步发力打造专属营销IP。
移动互联网时代，专业IP为什么非常有必要？
营销大师费瑞兹说过：“拒绝，是顾客的天性。”
而IP更像是一种“心智创造”的术语，它可以让消费者快速建立起对平台的认知，从而卸下心理防御，提升对平台的信任度和购买意愿。
而在抖音电商，食品生鲜行业发展速度很快，在发展过程中同样存在着消费者对这个行业的信任问题，客观上需要一个专属IP活动，来拉近行业和用户的距离；同时通过专属IP活动提供的创新产品和服务，打造更高的行业标准，为整个行业带来新的生意增量。
在此背景下，“抖in百味赏”应运而生。
作为抖音电商食品行业品牌的核心IP之一，抖in百味赏自2021年9月推出以来，就承载着以“食品营销”为核心主旨的IP立意，定位于食品营销领域，形成专业食品IP的消费者认知，并且成为众多食品品牌的营销主阵地之一。
2021年9月13日-9月19日，抖in百味赏X良品铺子大牌日系列活动中，通过短视频及直播带货，活动GMV超过了2000万元。其中，良品铺子品牌大使李承铉空降抖音电商达人朱瓜瓜直播间，带货业绩达到数百万元。
2022年5月2日至5月12日，在抖in百味赏上线咖啡乳饮品类日的活动中，各大咖啡头部品牌都在活动中取得了不错的销量增长。其中，连咖啡销售超过350万杯咖啡，拓展新客超过30%。
而这次抖in百味赏 | Hi吃尝鲜季活动的成功，再次证明了抖in百味赏作为专业IP对行业品牌和消费者的推动作用：经过近一年的发展，一方面，很多用户已形成抖in百味赏就是品质新奇好味的认知；另一方面，品牌还能借助抖in百味赏IP的资源优势和创新玩法，带来声量和销量的增长。
创意内容+互动玩法释放转化势能
在商品信息触点越来越多，新消费品牌层出不穷的今天，食品营销要想在用户心中得到更深的停留，不仅要打造好内容，还需要通过全方位的传播，从视觉、听觉、触觉等各方面不断加深用户的记忆。
为此，抖in百味赏 | Hi吃尝鲜季联合众多食品生鲜品牌，以花式种草紧抓用户“新趣点”，以创意内容+互动玩法撬动用户对品牌的新认知，从而在活动中成功锁定用户心智。
听见夏天：活动期间，知名抖音音乐人王欣宇结合冰饮、冰淇淋、水果等核心品类打造了抖音夏日神曲《你好，夏天》，唤醒人们对夏天的鲜活记忆。
看见夏天：通过创意短片+定格动画系列产品海报的形式，让更多人感受到美好的夏天就在眼前。
以夏日美食神曲为BGM，这次活动打造了冰饮篇、冰淇淋篇、水果篇三条创意短片，短片分别以骑车男生到家后打开冰箱开瓶畅饮、浇花女生自制夏日冰淇淋、滑板女生运动后畅享冰爽水果等角度切入，在不同的生活场景中拍下夏天的声音，也让我们切身感觉到夏天的消费需求就在眼前。
与此同时，活动还结合不同产品的特写，通过定格动画的形式打造系列产品海报，呈现出夏日冰爽的氛围。比如，一杯还在冒着气泡的冰水、一根正在杯中融化的冰淇淋、一瓣轻轻晃动的西瓜，打造了多元化的夏日美食消费场景。
分享夏天：通过定制贴纸、挑战赛等方式，掀起网友互动热潮。
活动期间，抖in百味赏结合夏日神曲BGM，将神曲中出现的品类及场景用贴纸的形式再现出来，带来更加新奇的玩法；而在7月8日-7月10日，王欣宇的美食神曲《你好，夏天》在抖音首发后，全体网友都可参与挑战赛，和大家一起来分享夏日冰箱里的好味道。
依托平台优势，抖in百味赏 | Hi吃尝鲜季顺利打通了消费者的“五感”，让他们全方位、立体式感知到夏日冰爽滋味，建立起“夏日冰爽滋味尽在抖音电商”的认知；同时，借助这次夏日品类营销活动，抖音电商食品生鲜行业的品牌商家不只是在卖产品，更是通过聚合开屏广告、站内热点#被冰镇美食承包的夏天、短视频挑战赛、夏日美食神曲等优势资源，以创意内容引发大家对夏日美好生活方式的全方位感知，并且以时令美味满足消费者对潮流美食文化和品质生活的需求，助力冰饮、冰淇淋、水果等品类打造人气爆品，实现生意提升。
结语
作为抖音电商食品行业的专业营销IP，抖in百味赏一直以来都在以“让食品品牌能够更好的拥抱抖音，捕捉用户，长效增长”为目标，并且进行着持续的自我迭代。截至目前，抖in百味赏已经创造了食品营销领域的诸多惊喜。未来的抖in百味赏，还将联动更多品牌，带来更多的创意内容和创新玩法，带领更多品牌书写拥抱美食增量市场的新故事。
当然，食品生鲜IP只是抖音电商众多IP矩阵中的一个点。如今，抖音电商正逐步深化自身的IP矩阵，为更多垂直领域发声，也给更多行业品牌提供了一个展示自我、寻求突破的新舞台。
机遇到来时，就应该顺势而上。电商报认为，品牌应该抓住抖音电商发力IP矩阵的机会节点，通过合作抖音电商垂直行业营销IP，获得自身增长的同时，也给更多用户带来更好的购物体验，从而增强用户对行业的粘度，推动行业口碑的提升，推动整个行业的良性发展。
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