" 穿奥康，走四方。" 从 30 年前温州创业潮中走出来的奥康，是家喻户晓的国货鞋履品牌。 51md.cn
这家主营男士皮鞋的老牌企业，有过长达 10 多年的巅峰时期，一度在全国开设了 3000 多家品牌专卖店，连续多年盘踞男鞋品类第一，2012 年上市当年营收达 34.55 亿元。
m.51md.cn
1988 年 1 月奥康开设第一家连锁专卖店 51md.cn
也正是 2012 年左右起，国内鞋履市场风变，运动鞋不断挤压皮鞋消费市场，竞争加剧，在很多人的印象里，奥康逐渐成为了 " 父辈的鞋 "。
m.51md.cn
而就在近两年，35 岁的 " 鞋王 " 奥康，开始重回主流视野。 51秒懂电商资讯网
2023 年 9 月奥康登陆米兰时装周 51秒懂电商资讯网
不少年轻人在疯狂小杨哥、交个朋友的直播间偶遇过奥康，更多的中年人则在抖音商城主动搜索、下单奥康，店铺销量一度登上抖音电商男鞋店铺榜单 TOP1。不久前，奥康还成为首个登上米兰时装周的中国鞋履品牌，在抖音上引起关注。 www.51md.cn
借力抖音电商，奥康找到了一个 " 重生 " 的新思路，正在叙写一个全新的品牌故事。 www.51md.cn
2020 年，奥康在杭州开了家新公司，团队成员最多时接近 200 个人，专门负责运营抖音项目。这一年，也正是胡兆州作为奥康品牌 CMO，全力投入奥康品牌转型的开始。
胡兆州告诉浪潮新消费，顺应舒适认知，回归男鞋赛道，聚焦抖音布局，是奥康推动品牌转型的核心思路。而这一决策定音的背后，是鞋履市场需求与竞争格局的剧变，和老牌国货对品牌经营阵地迁移的新思考。
时间倒回 35 年前，奥康的创始人王振滔用借来的 3 万元白手起家，创办了奥康集团的前身，做起了厂商联营的生意。
奥康前身：永嘉奥林鞋厂
1998 年到 2008 年是奥康连锁专卖店的 " 黄金时代 "，布局大量品牌店、打造《奥康明星脸》模仿秀、牵手 " 亚洲飞人 " 刘翔，让奥康的名字响彻全国。
2012 年，奥康成功登陆上交所，成为 " 中国男鞋第一股 "。随后数年，奥康开始主攻购物中心渠道，开展全品类扩张，卖起了童鞋、皮具等产品。
奥康成为中国男鞋第一股
奥康上市同一时期，危机的阴影也在迫近。年轻人的时尚审美和穿衣风格逐渐走向 " 运动和舒适 "，运动鞋消费规模飞速攀升，挤压皮鞋市场，头部品牌开始失去赛道红利。
" 在鞋类竞争格局中，皮鞋市场正在萎缩，大量的传统皮鞋在存量竞争中采取了低价策略，越来越多的企业加入低价竞争行列，导致整个皮鞋行业的品质与口碑急剧下滑，从而形成恶性循环，使得传统皮鞋在一步步的远离主流人群，这就是现如今传统皮鞋的窘境。" 胡兆州说。
被迫卷入价格战的奥康，还与多数传统国货一样，存在核心人群老化的问题，品牌转型迫在眉睫。
奥康邀请陈伟霆代言聚焦男鞋赛道
胡兆州说："2020 年之后，奥康开启新一轮战略转型，聚焦舒适认知，回归男鞋赛道，专注做更舒适的男士皮鞋。"
大战略方向有了，又该如何讲好这一个新的故事？
奥康把目光投向了抖音。
《2020 抖音数据报告》显示，2020 年，抖音日活突破 6 亿，日均视频搜索次数破 4 亿。
" 抖音使用人数多，人群结构丰富，年轻人也多，直播和短视频是最大的新风口，都适合讲品牌故事。" 胡兆州说。
借助抖音，奥康希望能够讲好一个 35 年专注舒适男鞋的匠心故事，并通过抖音与更多年轻的用户达成沟通和交流，推动品牌焕新。
奥康联合前 BV 设计师共同研发
不同于很多企业 " 小范围试水 " 的轻操作，狠下决心做抖音的奥康，立刻在杭州 " 重投入 " 了一家新公司，负责运营集团内部多个品牌的抖音运营，内部分为两大事业部，分别做直播和短视频。
入局早期，奥康用的是多品类店铺矩阵的打法，以店铺直播入场，以经典国货品牌的良好口碑，成功将一批潜在的兴趣用户与种草用户，转化为购买人群、复购人群。
不过胡兆州很快发现了问题，一方面，店播打法更明确指向了 " 成交 " 的部分，没有做前期的 " 种草 "，虽然实际转化率很不错，但整体的生意规模很难做大；另一方面，奥康在同类型产品中不具备明显的价格竞争优势，起量有些困难。
发现问题后，奥康除了继续坚持做 " 店播 "，同时也在内容种草上开始加大投入，力图影响用户的消费决策上游。
同时，奥康瞄准了头部达人侧的增量红利，先后与交个朋友、琦儿、丫头 baby 等头部主播达成合作，卖得最火的一款爆品 GMV 快速突破 200 万。
罗永浩、朱广权等名人明星带货奥康
学会 " 借力起飞 " 也是奥康品牌转型中的一条思路，自去年起，奥康曾多次与抖音电商的营销 IP 展开合作，集中放大品牌声量，带来销量爆发。
在今年的抖音品牌旗舰周中，奥康总体获得了上亿曝光，业绩突破千万门槛。近期的秋冬上新活动中，奥康又与「抖 in 新风潮」IP 达成合作，活动整体曝光超过 3.4 亿。
刚开始的时候，奥康对抖音电商的预期是增加一个卖货渠道与品牌焕新的出口，但随着深入平台腹地，奥康发现，抖音电商在 " 变 "，里面的机会很大，只做这些远远不够。
2023 年抖音电商生态大会上的数据显示，近一年来，抖音商城的 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%，货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。
奥康再次看到了新风口。
发力抖音商城，内容与货架双步走，是奥康在 2023 年做出的一个 " 大胆 " 决定。为此，奥康专门拉出来一支独立的运营团队、设计团队，支持抖音商城的日常运转。
相比内容场景，货架可以承载更丰富的商品。奥康在店铺上架了品牌已有的 90% 的商品，包括男鞋、女鞋在内，SKU 总量多达上千个 。
为了更好地迎合抖音用户的需求，奥康还特地定制了一些 " 专属货品 "，款式、材质、价格都基于云图数据反馈而来，这部分 " 特供 " 产品在店铺商品中的占比达到 30%。
在做短视频与直播带货时，奥康曾有一个困扰——产品品质过关，定价不会特别便宜，比如一款直播爆品 " 曲线极简百搭休闲鞋 "，券后价格也要 299 元，但兴趣用户对于这类高单价商品的购买，往往还要仔细考量再三。
奥康首创运动皮鞋科技分解
而自从有了货架，消费者除了在直播间、短视频偶遇到喜欢的商品，又多了一个日常 " 逛买 " 的场景。
进入奥康品牌官方旗舰店可以发现，多个单品销量过万，一款定价 319 元的 " 加绒保暖布洛克厚底休闲皮鞋 " 已经累计售出 4.4 万双。
胡兆州认为，货架解决了大家 " 看产品 " 的源头性需求，在商城场景中，用户有着很强的购物需求，高客单价产品与长尾产品都可以得到很好的转化。
" 随着用户使用习惯的变化，越来越多人选择在抖音上寻求答案，现如今抖音已成为了一个搜索平台，用户来这里不光是搜索问题，也会搜索品牌以及商品，布局抖音搜索也是我们重要的举措。"
抖音头部 KOL 纷纷种草奥康
商城作为货架的典型载体，本质的逻辑链路是 " 人找货 "，用户通过主动搜索进入店铺，往往会在仔细审视产品后，下单购买。当 " 搜索 - 消费 " 的链路成立了，一些已经具备人群资产的成熟品牌占据先风，奥康正是其中之一。
" 我们的潜在用户很多，而商城是一个很适合成交的场子。关键就在于，在这个搜索的背后，你是否能够率先做出布局，承接住这些流量，给用户一个完美的消费体验，把消费者留住。比如把详情页、商品卡这些基础活做得更精细，就是打造体验的重要维度。"
胡兆州还认为，内容与货架之间，是一种相互促进与协同的关系。
奥康通过信息流、布局搜索词等协同方式，打造出 " 短视频、直播、商城 " 三维一体的生态圈，进一步放大了生意增量。开始 " 两腿并走 " 的奥康，奥康在商城的销售占比从 5 月的 17% 提升至 30% 以上。
" 今年的商城的红利年，我们正在加速布局，近期商城的成交比例仍在快速增长。" 胡兆州说。
内容与货架间有相辅相成性，这也意味着，优化内容质量、提升品牌印象，对生意的整体成长大有助益。
对传统国货而言，品牌形象焕新，关键在于如何在一个恰当的场域中、找到目标受众，讲好一个新的故事。对奥康来说，今年的故事原点是借秋冬上新之际，登上米兰时装周。
ins 博主秀后种草
奥康的这次秋冬上新整合营销，把主题定为 " 觉醒 "，借此开创了一个全新的细分品类：" 运动皮鞋 "，在休闲与商务鞋履之间找到了一个交叉空白市场，系列新品与意大利前 BV 设计总监、中国南门书法创始人共创而来。
通过与「抖 in 新风潮」IP、时尚芭莎合作，奥康带着 " 运动皮鞋 " 系列走上了米兰时装周的首秀，成为首个登上米兰时装周的中国皮鞋品牌。
值得一提的是，在成交方面，奥康官方旗舰店在此次抖音商城 " 秋冬上新 " 营销活动中，销售大幅增长了 60%，其中单品 " 星环透气奥康布洛克软底皮鞋 " 环比增长了 12.25 倍。此外，品牌的 A3 人群（种草人群）暴涨了 2300 万。
" 内容做好了，货架也会相应受益，两者一定是双向增长的。抖音商城的布局，很好的解决了流量跳转问题，实现抖音内的闭环，让整体的转化效率变得更好了。" 胡兆州说。
活动爆发后，奥康还增加了 A3 人群（种草人群）的再运营，引导他们向购买人群流转。通过脉冲式的 IP 合作营销，加上后期的人群运营组合，来延伸整个活动的长效性。
胡兆州表示，今年双 11，将继续利用好这波活动的素材和势能，带动全域生意可持续增长。
奥康发起挑战赛
作为传统品牌在新消费时代下转型求变的一个缩影，奥康这家老牌国货企业身上，也映射着 " 浙商 " 骨子里的的大胆与韧性。
在这段转型记中，抖音电商为奥康提供了一个回归主流视野的舞台。
直播电商自出现后，为实体经济的线上化转型带来助力，在扩大产能、产业链提效、促进就业与社会创新方面，都发挥着潜移默化的作用。
" 一代鞋王 " 奥康就是实体经济转型浪潮中的样本。
从入局直播、短视频，再到重点发力抖音商城、开展全域营销，奥康逐渐摸索到与年轻人对话的方式，与重塑品牌形象的有力阵地。在抖音 " 遇见好国货 " 计划的扶持下，奥康的品牌转型进程进一步提速。
" 今天我如果说奥康很年轻、很时尚，大家可能还不会认可。品牌年轻化是一个结果，需要不断的用年轻人喜欢的产品和方式与其接触。我们正在尝试用年轻人愿意接受的方式来讲故事，这是一个多次试错和迭代的过程，慢慢他们会发现，这个品牌好像离我很近。"
在如今的全域兴趣电商上，内容与货架相互协同带来的一站式购物体验，为商家提供了生意爆发的场所，同时也提供了品牌形象再造、人群沟通的新机遇。
与奥康相似的品牌故事，正在不断上演。
扫码链接新浪潮！
* 本文由浪潮新消费原创，作者山椒。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
推荐阅读：
