创业萌于自家需求 www.51md.cn
鞋店老板李牧是华东师范大学体育系的副教授，大学老师怎么会做起鞋子生意？这还要从李牧一家的大脚说起，李老师身高1.90米，鞋子要穿45码，李老师的太太鞋码是41码，李老师女儿刚刚15岁，穿的鞋居然比妈妈还要大半码。 51md.cn
李牧年轻时生活的一项重要内容就是经常满大街地找适合自己大脚的鞋子，到后来上海那些可能有特大号的鞋店他都了如指掌了，可惜选择的余地少，总是些“老面孔”、老鞋款，还未必能买到，经常要碰运气。
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所以，李牧对大脚们的苦恼和需求都有切身的体会。他们不但很难买到合脚的鞋子，而且要买到款式时髦的鞋子就更难比登天了。
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那时他就下了一个决心，一定要开一家大脚鞋店。于是李牧真的开始张罗这家上海独一无二的特大鞋专卖店，有的朋友担心他这个生意太难做，而且因为客源少，根本无利可图，他却说：“其实大脚还是蛮多的，至少我们家就有3个，为了她们我也把这个店开起来。”
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李牧开店以来，最发愁的是货源，他只好到上海的鞋店里一双一双地去淘特大鞋，买来的价钱甚至比卖出去的还高，他就想为了和自己一样苦恼的大脚们，就算不赚钱也没什么。努力了半天，货品还是少得可怜，架上只有不到20种鞋子，而且都是断码的。后来他去了当年的华交会，一些专门做外贸鞋类加工的企业愿意给他帮助，令他欣喜万分。 www.51md.cn
店租低廉交通便利
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李牧告诉记者，特大鞋是十分特殊的商品，所以在选址上也有它特有的条件：“首先，特大鞋专卖店并不需要将店址选择在十分高档的地段，因为这类商品的顾客指向性十分明确，所以只有做出了名气，开在淮海路跟开在华石路效果的区别并不是十分明显；其次，我做特大鞋专卖其中一个很重要的原因就是为大脚们服务，所以定价都不是很高，我会选择租金水平较低的店址以降低成本。像这里的月租金只有千余元，这在现在的上海是很难找到的。符合以上两个因素，又能保证客源，交通便利就成了一个十分关键的条件，这也是我看重华石路的重要原因。” www.51md.cn
但是，李牧在落户华石路之前也有过不成功的选址经历。去年年中，李牧看中了轻轨龙漕路旁的一家商铺，符合他选址的所有要求，在熬过3个月的销售淡季正准备迎接销售高峰时，业主却意外地将商铺收回。这样的变故让李牧的特大鞋专卖“出师未捷身先死”。所以在选择商铺时，选择稳定而正规的商铺在李牧看来也成为了一个不容忽视的考察项目。
只此一家别无分店
李牧一直有个想法，不但要为上海的大脚们服务，最好全国的大脚们都知道有一家小店可以买到48码的鞋子，这样的愿望在网络时代突然变成水到渠成的事情。现在很多网上的老客户已经很熟悉这家XL(喜力)店，上个星期有个南京的顾客从网上一下定了8双各种式样的46码的鞋子，甚至还有打电话来咨询的外国人。
生意红火，问及李牧对于未来的打算，他告诉记者，他准备等时机成熟之后，将商品的种类从鞋子扩大至服装：“大脚一般也都是大个，他们不仅买鞋难的问题，买衣难的问题他们同样也存在。所以，我希望以后的’喜力’是真正意义上可以为大个子们提供一站式服务的商店，有点像大个子超市那种味道的。”
李牧有把店做大却没有将店做多的打算，他说，每位顾客如果到不同的“喜力”特大鞋专卖购物所付出的交通成本是相差无几的，但是对于商家而言，却要为此付出成倍的租金和人力成本，这显然不是正确的经营之道。
从普通码转型到胖服
在创业之前，赵丽娟曾经是四川一家大型国有企业的会计，生活悠闲滋润。但是，丈夫工作重心的东移，使得她的生活轨迹也发生了变化。赵丽娟辞去了原先令不少人羡慕的工作，跟随丈夫来到了上海，开始创业。
不过，赵丽娟在上海的创业之路走得并不顺畅。出于自己对服装的兴趣，赵丽娟决定从服装生意做起。2008年年初，她开了一家经营普通码女装的商店。没有任何从商经验的她，一开始便将家里10多万元的积蓄全部扑了进去。然而，生意开始做的并不顺利，因为产品没有任何特色，加上花2万多元顶来的铺位人气不佳，使得赵丽娟的生意做得十分艰难。
这时，家人的支持与鼓励给了赵丽娟很大的帮助，坚定了她既然要做就做到底的决心。“虽然没有经验会吃很多亏，但同时也更有初生牛犊不怕虎的勇气。所以我有胆子也肯动脑子为自己生意寻找出路。”赵丽娟说道。
赵丽娟在考察服装市场后发现，胖装市场没有得到很好的挖掘，然而胖装面窄，竞争相对比较平和，更容易凭借其特色在整个服装市场中异军突起，而且在对外宣传中也有一个有值得称赞的亮点。“相比需求而言，当时在上海基本上看不到专营胖装的商店。虽然在北方市场有类似的店铺，但是南北方人在审美上的差异，胖装还是有很大不同。如果在上海将自己的店铺转型为胖装，应该会有不错的前景。”于是，在这年夏天，赵丽娟和一家同样刚刚转型为生产胖体女装的服装厂商联系上，开始了胖服的经营。
宣传比选址更为重要
“胖胖秀”的第一家店铺位于上海浙江中路的百米香榭步行街。地处人民广场东侧，离南京东路步行街只有2分钟的步行距离，周边有地铁一、二号线以及在建中的八号线与数十条公交线路。然而，即便是这样的地理条件，在赵丽娟入驻时，依然是很不理想。
赵丽娟说：“这条步行街是2007年新开发的商业街，我进驻时它营业还不到一年，因为宣传不够，只能用‘冷清’来形容，当时可以说逛的人比商家还少。我的商铺的前两任就是因为人气不足，最后做不下去而离开了。”随着商铺知名度的慢慢提升，加上“胖胖秀”的特色定位，很快在周边做出了名气。
一年之后，赵丽娟开了分店。“胖胖秀”的姊妹店“胖胖妹”位于上海黄浦区靠近南浦大桥的国货路上，一条现在同样不是非常的繁华的街道。对此，赵丽娟解释道：“对于胖装店而言，地段是否繁华并不是最主要的因素。相反居民区集中更利于进行推广。”赵丽娟告诉记者，胖装打开市场宣传比选址更为重要，前一天晚上她还和员工一起发传单到晚上11点钟。
让赵丽娟看好国货路的还有一点，就是目前与国货路交界的南车站路正在进行拆迁，而她的商铺合同签了五年，她对改造完成之后周边的商业环境和人气有很多期许。
胖人顾客的特殊经营法
胖人顾客是一群比较特殊的群体，因此，赵丽娟也相应地采取别样的销售策略。
“胖胖秀”店员大多都是由胖人来担任。赵丽娟说，胖人为胖人服务，在心理上容易平衡，增加了沟通感情的机会。店员微笑的形象、得体的打扮可以让胖人增加自信，产生一种亲近感。据了解，“胖胖秀”一些店员原来就是“胖胖秀”的顾客，因为身材的原因或找不到工作，或工作不如意，在胖胖秀找到了轻松自在的工作环境，也当起了“胖胖秀”的模特和招牌。
目前在“胖胖秀”80%以上的顾客都是长期消费的老顾客，因此在“胖胖秀”实行的是会员制，只要消费便能成为会员，会员能享受七折的优惠。对于老会员而言，只要消费便能获得积分，每销售一元便累积一分，当累计满500分就可在消费中抵扣50元现金。这样的策略无疑更增加了顾客的忠诚度。同时，赵丽娟还通过专门的软件建立自己的顾客档案，定期与老顾客们联络，提供一些额外的服务，从而建立固定的消费群体。
创业分析与风险提示
前期投入：赵丽娟创业之初在店铺的投资超过10余万元，包括首批存货、首期房租以及店铺装修等等。“胖胖秀”店铺的建筑面积在40平方米，由于是在有顶棚的商业步行街，因此有较大的公摊面积，真正的实用面积十分有限。加上目前冬装销售期，胖体服装体积又较大，对空间的占用较多。因此考虑到丰满顾客在店内的购物环境，建议选择更大面积的商铺，使用面积在四五十平方米为宜。另外，赵丽娟在入驻商铺时花费了2万多元的商铺转让费，这部分费用需要另计。此外，为了便于规范管理，赵丽娟还花费万元购买了一套管理软件。因此，投资一家胖体女装专卖店10万元是一个基本投入，如果需要更上一层楼，则需要准备更过的资金。
利润：目前在“胖胖秀”胖体女装专卖店的经营中，最大的一项支出便是房租，每月10000元。前期装修分为24个月摊销，每月分摊1000元。因为“胖胖秀”按照岗位分工，如销售、出货、会员管理等，雇佣三名员工，员工工资和福利支出每月约为5000元。再加上4000元水电、税收等开销，每个月的经营成本至少要超过2000元。根据服装行业基本60%的毛利进行估算，那么要达到盈亏平衡，只需要每月的营业额超过33333元即可，平均下来，按30天计算每天得有1111元的营业额。目前，在“胖胖秀”的实际经营过程中，平均每个月的销售额已经超过10万元。
目标客户群体：顾名思义，“胖体女装”目标客户以体态丰满的女性为主。在这部分人群中，年纪较轻的这部分不仅消费能力更强，而且市场上可供她们选择的商品更少。这部分消费者不光人数众多，且客源稳定，忠诚度高。
选址：胖体服装店具有普通服装店没有的优点就是选址并不是特别重要，不用专门开在人群密集的商业圈。因为普通服装店竞争激烈，如果不开在繁盛的商业圈很难吸引顾客；而胖人顾客则比较集中，只要让其知道有这么一家店，以后就可以发展成为固定的顾客群。
广告宣传：对于这类目标客户群体较为明确且十分固定的生意，宣传并不可少，为了让更多的体态丰满的女性对此有所知，可印刷一批传单在人流量多的地方发放。
前景：据了解，目前我国肥胖者已超过9000万人。专家预测，未来十年中国肥胖人群将会超过两亿人。胖体服装产业近年增长较快，尤其是在欧美、印度等一些胖体人群增长较快的国家和地区，每年都有百分之十几的增长，而常规服装的需求却在逐年萎缩。在国内，大到北京、上海、哈尔滨、成都、武汉等大城市，小到县城乡镇，许许多多的顾客都在寻找大尺码的女装，“胖体女装”的出现，正好迎合了这个人群的需求。
风险：胖体服装这个看似简单的市场，经营起来并非那么简单。胖体服装首先在设计上有特殊要求，既要考虑到胖人的身材，又要有特色，方能在市场中脱颖而出。迎合胖人的口味和着装要求并不容易。设计是最关键又是最难的一关。胖体服装的特殊设计要求对设计师来说是一个考验。胖人对衣着极其挑剔。十个胖人十个样，每个款式都要依据不同需要来设计不同样式。而且，如何平衡色彩和效果也是一门大学问。随着人们观念的变更，胖人已经不仅仅满足于“无声黑白”，而要追求色彩斑斓的服装世界。丰满的人或胖人往往被误以为不喜欢穿无袖和背心衣服，但现在这种观念已经被逐渐淡化，随着世界的流行趋势，这类人群开始超越自我，她们需要的是舒适和时尚，设计的理念也要跟着创新。尽管，经营胖体服装需要注意的点很多，但却并不是一个准入门槛很高的行业，因此容易被跟风，一但进入者增加，风险随之加大是无疑的。
前期投入表
项目金额(单位：元)备注
首批存货50000
首期房租40000以缴三押一估算
前期装修10000
总计100000
平均每月盈亏平衡模拟计算表
项目金额(单位：元)备注
营业额33333
(减)进货成本13333
毛利20000毛利率60％
(减)店铺租金10000
(减)员工工资5000三名
(减)装修折旧1000两年摊销
(减)其他费用4000水电、税收等
利润0
投资10万元开家特大鞋专卖店“大脚”生意独一无二
在商场角逐中，环境价格的硬竞争虽然有效，但如能相机进行经营策略的柔性竞争，也一定能在买方市场条件下做出卖方生意来。李牧的特大鞋专卖店就是抓住了市场的盲点，在竞争的夹缝中闯出了一条特色商品之路。
市场分为很多板块，板块间有许多夹缝，它们虽然容量不大，但相对于毗邻的大型板块市场来说，因为竞争对手较少，所以比较容易开发。同时，夹缝市场产品，也是消费者需要的产品，有的还是不可或缺的生活必需品，因对其生产或者销售不多，供货不足，所以一般都十分紧俏，只要开发得当，就能顺利营销。
李牧的喜力特大鞋专卖店就是在夹缝市场中独辟蹊径以柔取胜的典型。在一个人气不旺的市场中，特大鞋专卖生意红红火火，尽管进驻时间不长，过万元的月营业额已在市场中名列前茅。
特大鞋码一应俱全
大上海的鞋店数不胜数，但位于华石路50号内的这家名为“喜力”的鞋店无疑是最为特殊的。而“喜力”的意思也就是“XL”。所以在“喜力”里，什么鞋都有，就是没有小鞋:男鞋尺码从44码到53码，女鞋从40码到44码。这样的特大鞋店就算开在世界上平均鞋码最大的北欧，也足以让人大吃一惊的。
那么53码的鞋到底有多大？“喜力”的老板李牧从货价上拿下一只棕色系带的男式皮鞋，给记者的第一感觉它简直就是一只小船，而非是常人的穿着之物，但拿在手上感觉还是挺轻便的。换算一下，53码的鞋的实际长度有33厘米呢！李牧告诉记者，其实根据自己的经验，他卖出去的最大的鞋子也不过50码，但现在也敢进大于50码的鞋子了，因为这样的特大鞋放在店堂里就等于一块招牌。
店里特大码鞋款从20多种，到现在的200多种，从男女皮鞋到休闲鞋，从运动鞋到拖鞋，从夏季的凉鞋到冬季的皮靴一应俱全，而且用他的话说:“15岁到75岁的人，在我的店里肯定可以找到喜欢的鞋子，不管你喜欢穿西裤、牛仔裤、休闲裤还是短裤，保证让你特别酷。”但李牧说他一直在找特大号套鞋，这样他的货就全了，大脚到这里就可以真正的一站式服务，什么鞋子都能买到了。
记者在鞋店里转了一圈，发现这里的鞋子都大得出奇，而且价格也比较实惠，从60元至390元不等，百元出头的鞋占了较大的份额。
李牧告诉记者，“喜力”中的鞋以外销鞋为主，因为这种鞋子不但有特大尺码的产品，而且款式非常丰富，做工也很考究。用他的话说：“特大鞋的质量一定没问题，不可能有企业做假冒伪劣的特大皮鞋，因为需要的人太少了。”
尽管“喜力”开张的时间不过半年，但只要一次是“喜力”的顾客，都是它的“铁杆”。
一次，一个顾客大汗淋淋跑到他店里，开口就说:“你知道么，我是从南京赶过来的……”原来那个顾客的老父亲在农村，因为脚特别大，几乎没穿过皮鞋，儿子一听说有这么家特大鞋店，就赶来一次买了5双鞋子。李牧说:“顾客买完东西之后还要握着老板的手连声道谢，这种场面在其他商店很难想象，但在这里却是经常发生的事情。这也让我颇为欣慰。”
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