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双11京东直播火了，品牌成交额暴涨5倍 51秒懂电商资讯网
1.京东采销开播首周观看人数超1.4亿
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近日，京东采销因产品售价低于李佳琦直播间，收到了品牌商海氏的律师函，被投诉违反了海氏与李佳琦的“底价协议”。京东采销表示产品低是因为京东自掏腰包进行补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。 51秒懂网
这场因售价引发的“血案”迅速霸屏各大热搜榜，站在京东集团背后的京东采销也瞬间进入到公众视野中。暂且不论多天前的事件，实际上，京东采销在双11期间因为实打实的真低价得到了消费者的认可。 51秒懂电商创业网
京东采销明确，直播间不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜。这就让达人主播在带货时拥有更多的降价空间，从而为消费者带来更低价的产品。 m.51md.cn
今年双11，京东采销官方直播间火爆出圈，开播首周总观看人数就超过了1.4亿，大量商品上线即秒光。据了解，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升。超市、服饰美妆、汽车等其他品类采销也以最实惠的低价现身直播间。值得一提的是，从10月30日至11月11日的每晚18点至24点，京东京造直播间都将为消费者带来海量击穿底价的商品。 www.51md.cn
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图源：京东
显然，京东要用低价打动消费者，而且的确也取得了明显的效果。京东数据显示，今年11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。
刘强东回归之后，京东就铆足了劲，想尽办法做低价。“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”。10月31日，京东的百亿补贴更是迎来了一个新的低价潮。苹果、茅台等大牌商品五折限时抢购，还可以享最高4期免息,买贵双倍赔等服务。
在此前的2023京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军曾表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。接下来，还将有一系列面向用户低价体验的举措，包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等，目的都是为了更好的提升用户体验。
双11大促走过了15年，各大电商平台对于低价的竞争仍然在继续。可以说，在打“低价”牌这件事上，没有最卷的一届，只有更卷的一届。
2.京东做对了什么？
如果说京东采销直播间为什么能火爆，那无疑是因为其采用了更低的价格让利消费者。就拿这次京东与海氏之争来说，京东采销工作人员储三锋发朋友圈称，此次改价是京东自掏腰包，“是我顶着巨大压力，牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”但一味地自掏腰包最终会导致利润的下滑，并不能促使平台的长期发展。而想要实现低价基础上的盈利，京东想的办法是向供应链端“挤水分”。也就是降低供应链环节的成本，在不牺牲利润为前提获得低价。财报数据显示，今年二季度，京东的履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年的5.8%。
为了实现更低运营成本和更高运营效率，京东已经加大了供应链基础设施的建设投入。比如截至二季度末，京东供应链基础设施资产规模达1408亿元，同比增长24%。
此外，京东加大商家入驻数量，借助商家的充分竞争倒逼价格的降低。例如，今年年初，京东发布了春晓计划，吸引各类商家加速涌入京东开店。据了解，今年参加京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。
图源：京东
回顾京东直播的布局之路，2016年，京东、淘宝、快手都开始做起了直播业务，抖音的直播业务反而比这三家还要晚两年。但京东起了个大早，干了个晚集，当其他平台都在大力发展直播带货时，京东的直播业务反而显得比较冷清，直播贡献的营收占比也并不高。因为对于京东来说，直播业务并不算是一门生意，而仅仅是营销的手段。所以在直播业务上，京东并未过多地重视。
但随着外部环境的变化，京东也要加大对直播业务的投入。今年，罗永浩开始入驻京东直播间，给京东直播带来了更多的热闹。在京东直播首秀，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超1700万。
为了鼓励更多主播和机构入驻开播，3月份时，京东推出了 “SUPER新星计划”，在为期30天的试播期内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。与此同时，京东还推出了新的主播招募政策。
双11大促，京东继续加大直播投入力度，引进罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等不同类型的行业超头部主播和明星主播，并在货品、商家补贴、直播间价格等方面投入，确保直播间为消费者给出更实惠的价格。
京东开始重视直播业务，打响直播号令枪，这让京东带货商品成交量屡屡破纪录。
3.低价仍是王道
今年双11大促，低价仍然是最关键的竞争武器，各大平台新一轮的低价争夺战打得不可开交。
在双11发布会上，京东把今年的主题定为“京东11.11真便宜”，并宣布今年京东11.11将以最具诚意的价格、最有吸引力的商品，以及最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。
而且和往年预售不同的是，今年京东选择现开现卖，并提供了全程保价、买贵一键退差价、跨店满减还能叠加补贴等实打实的优惠力度。
京东零售CEO辛利军在京东双11发布会现场
图源：京东官方
淘宝也紧随而上，上线“百亿狂补节”，包括爆款商品、应季新品在内补贴至年度新低价。并且，百亿补贴支持全网比价，承诺“买贵必赔”“晚必赔”“坏果包赔”“假一赔十”“0秒退&极速退”等服务。尤其是，淘天集团的各部门都明确了“全网最低价”的核心目标。为了保住自己的低价优势，拼多多也是诚意满满。大促期间，拼多多不仅首次上线“单件立减”玩法，还为消费者发放额外的补贴。
抖音、快手等平台也推出了相应的优惠政策。随着双11进展不断深入，各大平台都实现了销售的暴增。例如，京东11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。
天猫方面，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。可以看出，今年以来，各大平台的低价是史无前例的，大促带来的GMV成绩也是十分亮眼。
而各大平台都不约而同地强调“低价”，最主要的原因是存量竞争时代已经到来，整个电商行业已经触到了天花板，行业竞争格局也早已发生变化。不过，价格已经不是决定胜出的唯一因素，只有在履约能力以及售后服务以及产品质量等方面持续优化，才能在激烈的市场竞争中得以生存。
淘宝直播双11开门红
37个直播间成交破亿
11月5日消息，淘宝直播发布双11直播开门红战报，37个直播间成交破亿，其中达播14个、店播23个，358个直播间成交额破千万，其中达播65个、店播293个，开门红期间开播主播数量全面增长，同比增长30%，垂类达播开播数同比增加125%，境外达播开播数同比增加80%。
图源：淘宝直播公众号
值得一提的是，李国庆于11月3日晚上6点半开启淘宝直播首秀，最终交出了1个亿的成绩单，是他在抖音开播场均销售额的4倍。当天开播时间比计划提早了1个小时，一小时销售额突破3000万元。直播间内，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等几乎所有上播的商品均被卖空。
李国庆表示，淘宝对内容的投入和扶持力度，淘宝直播为头部主播带来的可持续增长是他选择转战淘宝直播的主要原因。当晚直播中，他不断强调，淘宝天猫行业超大力度的补贴让他看到了平台对酒水行业发展投入的决心，接下来在天猫双11期间还将连续开播，“我也有实力争夺一下淘宝酒水‘一哥’。”
图源：淘宝直播公众号
据了解，2020年6月13日，李国庆曾作为“当当创始人、早晚读书总经理”在淘宝进行过个人第一场电商直播。整场直播共两个半小时，观看人数近7万7千人。在这场直播中，李国庆展现其个人言论风格，并多次提及自己与妻子俞渝的过往。
2021年4月23日，李国庆开启个人抖音直播带货首秀。直播开始前，李国庆陆续发了8条视频预热，郭德纲、余华、洪晃等纷纷为其造势，直播中，凡客创始人陈年到场助力。
2022年10月，李国庆在直播间的有问必答环节被主持人问及直播以来赚了多少钱。李国庆表示，其直播间销量很透明，有三分之二都是0佣金，比如飞天茅台、五粮液第八代等，都是给大家薅来的福利。自己直播正好一年了，大概养活了100多人，赚了1500万，但自己没揣兜里一分钱，都用来养活早晚读书和直播公司。
小红书发布双11开门红买手战报：
章小蕙、董洁单场销售额相继破亿
11月5日消息，小红书发布双11买手战报。截至11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿，双十一期间，小红书还涌现出20余位千万级买手。其中，时尚买手短头花单场售出3300万销售额；仅6万粉丝的买手Akikiyu，单场售出1071万元。
据了解，章小蕙今年5月在小红书首场直播销售额突破5000万，超100万人次观看首场直播，两场直播下来章小蕙共涨粉36.7w，截至目前，她的小红书账号粉丝数达147万人。同样在小红书直播出圈的董洁、伊能静也在10月底开播。
而双11已经走到第15个年头，随着今年8月小红书COO柯南宣布买手时代已到来，小红书基于该模式下将全面发力双11，期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。此次双11大战也是作为内容社区的小红书走向商业化迈出的重要一步。
图源：小红书电商公众号
今年8月，小红书举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，三个月过去，多元买手生态已成为小红书电商增长的强力引擎。小红书数据显示，相较去年双十一，小红书商家与买手撮合数增速达370%。
随着买手生态的丰富，不少品牌也进一步打开了经营局面，开始在小红书电商投入更多资源。MAISON CECILE、羊织道、裘真等国产原创设计师品牌，Hourglass 、香缇卡及HAIRMAX等美妆及国际品牌均在买手直播单场售出超500万销售额。
图源：小红书电商公众号
抖音快手等电商直播是消费者在平台观看内容的同时顺带消费，属于“货找人”的模式，在小红书中，则是有明确需求的“人找货”模式。基于小红书社区生态的特点，在其电商业务发展前期，差异化成为入局的关键点。据了解，小红书直播团队在挖掘带货主播时，不会把粉丝数量作为最重要的指标，而是侧重引入有审美或在某些领域有专业能力的创作者。
小红书COO柯南此前表示，小红书买手、主理人等个体正成为小红书最有活力的电商力量。柯南谈到，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍。
抖音电商发布双11战报
品牌商家整体GMV增长145%
11月5日消息，抖音发布抖音商城双11战报，10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%。
货架场品牌商家整体GMV增长203%，商城金卡底池品牌商品增长403%实现大爆发，搜索GMV增长88%。10月20日至10月31日，超值购重点货品池增长209%。
图源：抖音电商营销观察公众号
服饰女装品牌商家生意全面爆发，26个品牌成交破亿，159个店铺销售额破千万，成交破百万的单品近千个；搜索、货架场景齐开花，货架场GMV同比去年提升97.8%，搜索GMV同比去年提升78.06%。
国货服装品牌迎来高光时刻，鸭鸭、波司登和UR摘下服饰女装行业双11品牌榜排行榜前三名桂冠；高梵黑金羽绒服、波司登明星同款羽绒服、鸭鸭冲锋衣顺位占据双11品牌爆品榜TOP前三名。
运动户外行业品牌商家也迎来全域爆发，整体GMV比去年双11同期提升154%，开门红当天爆发系数为去年同期的230%。品牌层面上，斐乐、骆驼、阿迪达斯跻身运动户外行业榜单的TOP 3。阿迪达斯羽绒服、MissWiss鲨鱼裤和骆驼三合一冲锋衣斩获该品类爆品榜TOP 3。
图源：抖音电商营销观察公众号
家居家电行业品牌商家销售飙升，引爆家居家电消费热潮。行业整体GMV同比增长超120%，货架场景GMV同比增长超200%，13个类目同比提升300%；家具类目单日GMV同比超400%，家装大家电单日GMV同比超300%，开门红当日GMV同比超130%。
家居家电品牌实生意现爆发，行业中96个品牌同比增长超2倍，60个品牌同比增长超5倍，34个品牌赢得超10倍的增长。家电品牌海尔、美的、小天鹅；家居家装品牌芝华仕、林氏家居、顾家家居分别入选品牌榜TOP3。海尔零嵌冰箱、科沃斯扫地机器人、海信电视、亚朵星球深睡记忆枕、九牧沐浴套装、芝华仕弹簧乳胶床垫等成为品类下销售爆品。
图源：抖音电商营销观察公众号
美奢生活行业美妆、个护家清、珠宝奢侈品等品牌成交一路飙升，行业整体成交额同比去年同期增幅99%。货架场景下，美奢生活抖音商城支付成交额较去年双11同期翻倍增长，百万单品涌现166个，支付用户数提升170%；品牌层面上，用户消费潜力大爆发。珀莱雅、欧莱雅、韩束、雅诗兰黛等8个品牌争相破亿，297个品牌成交额增长明显，增幅翻倍品牌达到162个。
对比去年同期，品牌数据亮眼：美妆大牌娇韵诗、修丽可分别暴增超40倍和20倍；国货以及新锐美妆品牌强势崛起，极萌增长150倍以上、肌肤未来增长10倍以上、三式增长近7倍；个护家清品牌敬修堂增长近8倍，立白和活力28增长超5倍，妇炎洁、海飞丝增幅超3倍；珠宝奢侈品中，六福珠宝增长超15倍，Versace 范思哲增长近3倍，HugoBoss 雨果博斯增幅近2倍；珠宝奢侈品品牌六福珠宝增幅超15倍。
图源：抖音电商营销观察公众号
亲子生活行业品牌商家也迎来双11开门红，抖音商城支付GMV环比去年提升1044%，支付用户环比去年提升637%，预售销售额环比去年提升370%。
食品健康行业增长强劲，抖音商城品牌商家支付GMV较去年双11同期提升96%，抖音商城支付用户数较去年双11同期提升79%，抖音商城内搜索环比增长213%。活动期间爆发千万直播间23个，百万直播间达427个。
图源：抖音电商营销观察公众号
李佳琦选品流程被曝贪腐
李佳琪团队美腕公司回应选品流程贪腐问题。
美腕（上海）网络科技有限公司于11月4日晚通过官博发布声明称，近日，公司作为被害单位所涉案件获上海市浦东新区人民法院判决：前员工周某因构成“职务侵占罪”及“非国家工作人员受贿罪”受到法律制裁。
美ONE方面表示，该案件自2022年取得相关线索开始，经由公司监察部内部调查后，随即正式向公安机关报案并关注案件进展情况。经司法机关调查后，认定周某涉嫌犯罪并采取强制措施。美ONE对商业活动中的腐败行为“零容忍”，因其行为明确违法且严重违反公司员工手册及管理规章制度，公司在其被采取强制措施后随即依据相关劳动法及公司员工手册解除了劳动合同。
美ONE在声明中称，所有商品上播都将经过公司标准流程严格审核。美ONE提醒商家，招商选品流程不存在绿色通道。此外，公司未授权任何第三方公司、个人或机构开展直播招商代理业务，美ONE官网上的招商联络信息系唯一商务合作途径。
图源：美ONE官网微博
此前，上海市浦东新区人民法院公布了一则刑事判决书。
根据检察院其中一条指控：一名原美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称美腕公司）招商专员，在任职招商专员期间利用其职务便利，为广州某公司与美腕公司之间的业务往来提供商品选送、直播排期等帮助，并多次收受某公司好处费共计109万元。最终法院判决有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金人民币二十五万元。该案件涉事企业美腕（上海）网络科技有限公司是美ONE主体运营公司，孵化并运营了李佳琦直播间。
图源：上海市浦东新区人民法院
判决书显示，2020年7月至2022年9月期间，被告人周某在担任美腕公司招商专员期间，利用商务合作谈判、商品选送、合同签订、排期沟通的职务便利，在明知美腕公司向美学（天津）科技有限公司（以下简称美学公司）收取的服务费用比例情况下，以美学公司产品未被选上为由，伙同同案关系人邓力铭经合谋虚设上海琼星文化传媒工作室的中间环节向美学公司提供代理服务，共计侵占公司费用人民币（以下币种均同）55万元。
2020年8月至2022年6月期间，周某在美腕公司任职招商专员期间利用其职务便利，为广州某有限公司与美腕公司之间的业务往来提供商品选送、直播排期等帮助，并多次收受该公司好处费共计109万元。
法院最终判决周某犯非国家工作人员受贿罪，判处有期徒刑二年三个月，并处罚金人民币十五万元；犯职务侵占罪，判处有期徒刑一年三个月，并处罚金人民币十万元，决定执行有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金人民币二十五万元。
据了解，李佳琦近期深陷各种争议。10月24日，李佳琦今年首场“双11”预售直播正式开启。预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等，根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播GMV为95亿元，相比去年215亿的数字倒退了一半。
图截自淘宝李佳琦直播间
同样在10月24日，一位京东采销人员发朋友圈称其收到了品牌商海氏的律师函，海氏表示由于某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ（李佳琦）直播售价，违反了他们与LJQ签署的所谓“底价协议”，要赔偿巨额违约金。该采销人员表示，“这次的补贴费用完全是京东自掏腰包，是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”
同一日，抖音“疯狂小杨哥”直播间里的主播大杨哥称李佳琦控价、控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。知名打假人@王海 也发布视频，称李佳琦直播间卖的某款和田玉为假货。
随着双11开启尾款支付，据蓝鲸财经报道，部分消费者遭遇了“未付先送”，质疑是否系品牌或平台为冲销量有意为之。有消费者反映，其双11在李佳琦直播间下单了某品牌化妆品，付了定金但还没付尾款，快递就已经派送给了消费者。派送的快递员明确表示多个件都出现类似问题，事情发生后，这位消费者尝试联系李佳琦直播间客服和珀莱雅官旗客服了解缘由，但未获得合理解释。
图源：蓝鲸财经
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